So nutzen Sie Technologie, um Content- und Marketingpotenzial freizusetzen

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Zwei Gehirne sind besser als eines.

Wenn Sie das Maschinengehirn der Technologie als Partner mit dem menschlichen Gehirn von Content-Vermarktern nutzen, können Sie Dinge für Ihr Publikum und Ihre Marke tun, die Sie sich vor ein paar Jahren nur vorstellen konnten oder die Sie als zu ressourcenintensiv betrachteten.

Diese Beispiele dafür, was heute und in Zukunft mit der Zusammenarbeit zwischen Technik und Mensch möglich ist – und was Marketingfachleute damit tun sollten – stammen von den Experten, die beim jüngsten ContentTECH Summit gesprochen haben. Sie können sich noch immer (kostenlos) registrieren, um tiefer in die Materie einzusteigen und ihre Sitzungen auf Abruf anzusehen.

Schaffen Sie eine einzige Quelle der Wahrheit

„Ihre Marke ist Ihre Persönlichkeit und Ihre Geschichte. So heben Sie sich auf diesem überfüllten Markt ab“, sagt Ariana Keil, Senior Growth Marketer bei Canto.

Doch allzu oft wird diese Geschichte im Laufe der Customer Journey durcheinandergebracht. Der Interessent sieht eine Persönlichkeit in den sozialen Medien der Marke und eine andere in der Präsentation, die ihm ein Verkäufer geschickt hat. Dieses Problem verschärft sich jedes der sieben Male, die ein Kunde normalerweise Ihre Botschaft sieht, bevor er die gewünschte Aktion ausführt.

„Ihre Markenidentität, Ihre Persönlichkeit, Ihre Botschaft müssen stimmig sein. Sie muss an allen sieben Kontaktpunkten konsistent genug sein, damit der Samen Ihrer Marke immer wieder bewässert wird“, sagt Ariana.

Das ist ein Fehler, der Ihre Marke teuer zu stehen kommen kann, sagt Ariana. Laut einer Lucidpress-Umfrage kann Markenkonsistenz auf allen Plattformen den ROI um 23 % steigern.

Um Konsistenz zu gewährleisten, sollte jedes Unternehmen eine Markenmanagementstrategie haben, sagt Ariana.

Eine Markenmanagementstrategie ist ein umfassender Plan zur Schaffung, Aufrechterhaltung und Verbesserung der Markenidentität im Laufe der Zeit. Sie beschreibt detailliert die Taktiken, Prozesse, Arbeitsabläufe und Technologien, die dies ermöglichen. Sie enthält auch Kontrollpunkte, um sicherzustellen, dass Sie diese Konsistenz beibehalten.

Um eine Markenmanagementstrategie zu erstellen, müssen Sie:

Und Sie müssen alles in einer zentralen, einzigen Informationsquelle zusammenführen. Für Großunternehmen ist dazu in der Regel ein Digital Asset Management-System (DAM) erforderlich.

Als Content-Hub Ihres Tech-Stacks sollte ein DAM in Ihre Tools für Projektmanagement, Inhaltserstellung, -verteilung und -analyse integriert sein. Es sollte außerdem einfache und genaue Suchfunktionen bieten, da Mitarbeiter sonst auf ihre eigenen Geräte zurückgreifen, um Marken-Assets zu erstellen und zu veröffentlichen.

Doch die Integration eines DAM in Ihre Markenmanagementstrategie ist nicht genug. Ariana empfiehlt, die Strategie als dynamisches Konzept zu betrachten. Messen Sie, wie die Markengeschichte durch Social-Media-Engagement, Website-Verkehr, Konversionsraten usw. aufgenommen wird. Nutzen Sie dieses Wissen dann, überarbeiten Sie es und rüsten Sie es neu auf.

„Alles ändert sich, und Veränderungen sind in Ordnung, solange sich Ihre Botschaften zusammen mit Ihrer Marke kontinuierlich weiterentwickeln.“

Betrachten Sie KI als Lösung, nicht als Herausforderung

In den letzten Jahren haben sich für Vermarkter keine größeren Veränderungen ergeben als die Einführung – und schnelle Einführung – leicht zugänglicher generativer künstlicher Intelligenz.

„[Without] „Wenn Unternehmen einen pragmatischen oder durchdachten Ansatz für KI verfolgen, besteht die Gefahr, dass sie mit zufälligen Punktlösungen überlastet werden“, sagt Ali Hart, Senior Product Marketing Manager bei Optimizely.

Wenn jedes Team seinen eigenen KI-Technologie-Stack entwickelt, werden Silos wieder aufgebaut, die Sie mühsam abgerissen haben. Markenführung und Compliance leiden darunter. Die KI-Tools können verzerrte oder ungenaue Inhalte erstellen, die von verschiedenen Teams veröffentlicht werden. All dies kann zu einer Verschlechterung der Marke und der digitalen Erfahrungen führen.

Wenn Sie jedoch unternehmensweit einen systematischen Ansatz für KI entwickeln, können KI-Tools mit Ihren menschlichen Teammitgliedern zum Wohle der Allgemeinheit zusammenarbeiten. Mit dieser Strategie können Sie die empathische Personalisierung verbessern.

Laut Ali können Sie Marketingbotschaften und -erlebnisse auf der Grundlage der Vorlieben, Verhaltensweisen und Bedürfnisse des Einzelnen anpassen. Bei dieser Personalisierung sollten jedoch die Privatsphäre und Grenzen der Kunden respektiert werden.

Sie skizziert auch andere Wirkungsbereiche einer positiv angenommenen KI-Strategie, darunter:

• Account-basiertes Marketing: KI-basierte Analysen und Lead-Scoring machen manuelle Arbeit überflüssig und sagen das Interesse oder die Kaufbereitschaft des Kontos anhand historischer Anzeigendaten und Verhaltensmuster besser voraus. Außerdem können personalisiertere und relevantere Inhalte bereitgestellt werden.
• Dynamisches Anzeigen-Targeting: Mithilfe von KI-Technologie können Sie auf Grundlage von Echtzeitdaten Anzeigen mit relevanterem Inhalt zum besten Zeitpunkt bereitstellen.
• Kundenerfahrungen: Mit einer maßgeschneiderten Strategie kann KI Kundeninteraktionen automatisieren und personalisieren und ihnen Informationen und Unterstützung bieten.

Sie können auch Ihr eigenes großes Sprachmodell (LLM) basierend auf den Richtlinien Ihres Unternehmens, Markenrichtlinien usw. erstellen, um Ihre generativen KI-Tools zu informieren.

„Anstatt sich nur Tools zu besorgen, mit denen Sie sagen können: ‚Wir nutzen KI‘, sollten Sie sicherstellen, dass Sie damit Ihre Arbeit besser erledigen können“, sagt Ali.

Vergessen Sie dabei aber nicht die menschliche Note. Integrieren Sie menschliche Aufsicht und Intervention, um sicherzustellen, dass Genauigkeit, Fairness und ethische Aspekte berücksichtigt werden.

„KI sollte Ihr Copilot sein“, sagt Ali. „Es ist wirklich wichtig, ein Gleichgewicht zwischen Automatisierung und menschlicher Einsicht zu wahren, um sicherzustellen, dass das Marketing authentisch und ansprechend bleibt und Sie weiterhin profitieren, ohne Ihre Marken zu gefährden.“

Informieren Sie Ihr Publikum auch darüber, wie KI involviert ist. Geben Sie an, wie Sie Daten sammeln, und geben Sie klare Erklärungen dazu, wie Ihre KI-Algorithmen funktionieren und Ihren Kunden zugute kommen. Fügen Sie auf Ihrer Website einen KI-Haftungsausschluss hinzu. Diese Transparenz kann einen großen Beitrag dazu leisten, das Vertrauen Ihres Publikums zu gewinnen und aufrechtzuerhalten.

Liefern Sie Ihren Kunden bessere Leistungen

Angesichts der Vorteile generativer KI für Vermarkter ist es nur logisch, dass auch Ihr Publikum davon profitiert.

„KI hat eine wirklich differenziertere und effektivere Kundeneinbindung ermöglicht“, sagt Zach Escabedo von Sitecore.

Anstatt nur eine Handvoll personalisierter Erlebnisoptionen anzubieten, können Sie Ihre Metadaten und KI-Tools verwenden, um Tausende oder Millionen (abhängig von Ihrem Web-Verkehr) individueller Erlebnisse maßzuschneidern.

Generative KI kann auch ein anderes Sucherlebnis für Verbraucher schaffen. Anstatt Google zu fragen, können sie einfach Ihre Marke fragen und müssen sich nicht auf Anfragen zu Ihren Produkten und Dienstleistungen beschränken.

So könnten Besucher beispielsweise auf der Website oder App einer Marke nach Restaurants in der Nähe der Filialen des Unternehmens suchen und dabei sogar die bevorzugte Art von Gericht angeben. Daraufhin könnte ihnen auf der Website ein Menü angezeigt werden.

„Ihre Marke wird zu einer Erweiterung und geht über das hinaus, was man in der Handelswelt traditionell kennt“, sagt Zach.

In einer Welt der generativen KI suchen Käufer nicht einfach nur nach einer neuen Jeans. Sie können die Marke bitten, ihnen die angesagtesten Modetrends des Jahres zu zeigen. Dann können sie nach Accessoires fragen, die zu diesen angesagten Styles passen.

„Es geht wirklich über eine bloß statische Kundenerfahrung hinaus und ermöglicht Teams und Organisationen, sich auf unterschiedliche Tools und Fähigkeiten zu stützen“, sagt Zach.

Aber verfolgen Sie generative KI-Möglichkeiten nicht, ohne vorher Parameter festzulegen. Sie möchten beispielsweise nicht, dass jemand in der letzten Phase des Workflows einen neuen Absatz oder ein neues Bild erstellen und veröffentlichen kann, das nicht zu Ihrem Branding passt. Dies stört die Markenkonsistenz, die Sie durch das System erzwingen möchten.

Bewerten Sie daher die in vorhandene und neue Tools eingebettete generative KI, um sicherzustellen, dass Sie die richtigen Kontrollen für Ihr Unternehmen etablieren können.

Verstehen Sie die Rolle der KI bei SEO und mehr

Wie Sie bereits wissen, nutzt Google Search KI. Das Tool hat kürzlich KI-generierte Übersichten oben in den Suchergebnissen veröffentlicht. Das hat weitere Fragen aufgeworfen, was Marketer in Bezug auf KI tun sollten.

Kelly Hungerford, Direktorin für digitale Strategie und Dienstleistungen bei SUNSTAR, einer globalen Marke für Mundhygiene, sagt, Googles Schritt hin zu generativer KI zeige, dass die Suche weiterhin wichtig sei. „Als Vermarkter müssen wir uns auf SEO konzentrieren“, sagt sie.

Gut strukturierte Inhalte werden für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) noch wichtiger, da auch KI-Tools darauf angewiesen sein werden.

Zweitens, so Kelly, sollte man sich mehr auf Markenbilder und -videos konzentrieren, Taktiken, die oft nicht die Metadatenaufmerksamkeit erhalten, die sie verdienen. Google und andere KI-integrierte Dienste schenken dem Visuellen mehr Aufmerksamkeit.

„Fangen Sie an zu experimentieren“, sagt sie. „Bilder und Videos werden wirklich gut ankommen … mehr als nur Text.“

Drittens sollten Marketingexperten, die Websites in mehreren Sprachen und Märkten betreiben, für jede Site SEO-Grundlagen schaffen. „Sie müssen den Motor so schnell wie möglich anwerfen und zum Laufen bringen. Wenn Sie Inhalte haben, die in mehreren Sprachen und Märkten geteilt werden, müssen Sie sicherstellen, dass Sie sie wirklich lokalisieren und differenzieren“, sagt Kelly.

Bereit für die Zukunft

Laut der Tech-Futurologin Cathy Hackl, Co-CEO von Spatial Dynamics, konzentrieren sich die Menschen zwar auf KI, in Wirklichkeit ist jedoch eine Konvergenz verschiedener Technologien zu beobachten, die sich sehr schnell entwickelt.

„Sie werden die Mensch-Computer-Interaktion auf eine Art und Weise verändern, wie wir sie noch nie zuvor erlebt haben“, sagt sie.

Spatial Computing entwickelt sich zu einer 3D-zentrierten Form, bei der Technologien zum Einsatz kommen, die virtuelle Erlebnisse nahtlos in die physische Welt einer Person integrieren.

Mit diesem Fortschritt geht neue Hardware einher, und Cathy sagt, es wird mehr geben als nur Apples Vision Pro oder Metas neue multimodale KI-Brille. Man kann damit rechnen, dass Samsung, Google, Microsoft und andere auf den Markt kommen. „Das wird die Vermarkter dazu zwingen, darüber nachzudenken, wie sie mit diesen neuen Geräten umgehen werden … über neue Inhaltstypen nachzudenken“, sagt Cathy.

Darüber hinaus werden sich wahrscheinlich auch die Antworten auf Fragen ändern, die sich jeder Vermarkter stellt: Wo konsumieren die Leute Inhalte? An welchen immersiven Erlebnissen möchte das Publikum teilnehmen?

Aber Sie müssen sich nicht vorbereiten, indem Sie losgehen und ein Apple Vision Pro kaufen, sagt Cathy. Achten Sie einfach auf alle KI- und Technologieankündigungen. Der Assistent GPT-4o von OpenAI verfügt beispielsweise über Sehvermögen.

Schauen Sie sich den Gaming-Bereich an, um von der Konvergenz von physischem und virtuellem Handel zu lernen. Cathy, eine Metaverse-Beraterin bei Walmart, verweist auf die jüngste Partnerschaft des Einzelhändlers, die es den Teilnehmern ermöglicht, physische Dinge in Roblox zu kaufen und sie sich nach Hause liefern zu lassen.

Hab keine Angst

Angesichts der verfügbaren Technologie und der vielen Daten, die aus den digitalen Erfahrungen Ihres Publikums gesammelt werden, ist die Fähigkeit, diese Informationen zur Unterstützung Ihrer Strategie zu nutzen, enorm. Das kann aber auch einschüchternd wirken, insbesondere für nicht-technische Vermarkter. Aber lassen Sie sich davon nicht abschrecken. KI und andere technische Möglichkeiten werden nicht verschwinden. „Für uns als Vermarkter ist es äußerst wichtig, unsere eigene Zeit zu investieren, um zu lernen, wie man KI nutzt“, sagt Ali. „Man hat vielleicht immer das Gefühl, einen kleinen Schritt zurück zu sein … aber etwas ist besser als nichts.“

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HANDVERLESENE VERWANDTE INHALTE:

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

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