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Wie viele E-Mails erhalten Sie, die mit „Hallo“ beginnen? [mergetag]!”
Ja, eine solche E-Mail-Personalisierung ist einfach und leicht durchzuführen, wenn Sie über den richtigen ESP verfügen. Es ist zu einer beliebten Taktik geworden, weil wir wissen, dass die Personalisierung des E-Mail-Marketings gut fürs Geschäft ist. 71 % der Verbraucher erwarten von Unternehmen personalisierte Erlebnisselaut McKinsey.
Wenn Sie jedoch personalisierte E-Mail-Marketingkampagnen versenden möchten, die bei Ihren Abonnenten tatsächlich Anklang finden und dabei helfen, echte Verbindungen aufzubauen, reicht es nicht aus, einfach ihren Vornamen in die Betreffzeile oder Begrüßung einzufügen.
Echte Personalisierung bedeutet, die richtige E-Mail zur richtigen Zeit an die richtigen Personen zu senden.
Jeder hat seinen eigenen Weg von der Wahrnehmung bis zur Konvertierung. Der Schlüssel zu einer guten Kundenerfahrung liegt darin, diesen Weg zu verstehen und jeder Person bei jeder Gelegenheit eine konsistente, aber maßgeschneiderte E-Mail-Nachricht zu senden.
Dies erfordert viel Zeit, Mühe und Daten, über die viele E-Mail-Vermarkter nicht verfügen. Diese Meinung teilen viele E-Mail-Vermarkter.
In unserem neuen Bericht zum Stand der E-Mail-Innovationenhaben wir E-Mail-Marketer nach ihren größten Herausforderungen bei der Personalisierung von E-Mails gefragt. Hier ist ihre Antwort: Entweder hatten sie Schwierigkeiten, die richtigen Daten zu finden, ihnen fehlten die Ressourcen, um mit Personalisierungstechniken zu experimentieren, oder sie waren von den technischen Details hinter den Kulissen eingeschüchtert.
Wenn Sie Schwierigkeiten haben, die richtigen Daten oder Ressourcen für Ihre Personalisierungsbemühungen zu finden, sind Sie nicht allein. Sie können überraschend viel personalisieren, ohne Ihren eigenen Big-Data-Apparat aufbauen oder die Entwicklungsabteilung stürmen zu müssen. Hier erfahren Sie, wie Sie die Personalisierung Ihres E-Mail-Marketings verbessern und Ihre Kunden in jeder Phase ihrer Reise begleiten können.
1. Nutzen Sie Zero-Party-Daten zur E-Mail-Personalisierung
Daten sind der Schlüssel zur Personalisierung von E-Mails.
Doch aufgrund der jüngsten Bemühungen zum Schutz der Privatsphäre der Verbraucher stehen Marketingfachleuten keine Cookies von Drittanbietern zur Verfügung, um die Personalisierung ihres E-Mail-Marketings zu planen und durchzuführen. Tatsächlich ergab eine Epsilon-Studie unter US-Marketingfachleuten, dass 69 % der Befragten sagten, die Abschaffung von Cookies von Drittanbietern werde sich noch stärker auf ihre Marketingbemühungen auswirken als die DSGVO und der CCPA.
Angesichts des Plans von Google, Cookies von Drittanbietern bis 2025 abzuschaffen, und des Datenschutzes von Apple Mail, der die IP-Adressen der Abonnenten verbirgt, ist es viel schwieriger, herkömmliche Datenquellen zur Personalisierung Ihrer E-Mails zu verwenden.
Und wissen Sie was: Sie benötigen diese Daten nicht wirklich, um personalisierte E-Mails zu versenden, die Ihre Abonnenten lieben.
Ihnen stehen mehr Daten zur Verfügung als Sie denken.
Hier sind die Daten, die Sie bei der Planung Ihrer Personalisierungsstrategie für eine effektive Personalisierung des E-Mail-Marketings wirklich benötigen:
Erstanbieterdaten
First-Party-Daten sind Daten auf individueller Ebene, die direkt von Ihrem Publikum auf Ihren eigenen Kanälen gesammelt werden. Alles, was Sie über Ihren vorhandenen Tech-Stack verfolgen können, von Social-Media-Interaktionen bis hin zu Website- und Kaufverhalten, zählt als First-Party-Daten. Mit dieser Art von Daten können Sie die Customer Journey basierend auf Verhalten und Engagement abbilden.
Second-Party-Daten
Second-Party-Daten sind alle Daten über Ihre Abonnenten oder Kunden, die Sie von einem anderen Unternehmen kaufen können. (Und nein, wir empfehlen immer noch nicht, eine E-Mail-Liste zu kaufen!) Denken Sie eher an umfassendere Recherchen und demografische Daten, wie Wettbewerbsanalysen, allgemeinere Verbrauchertrends oder Bewertungen von Websites wie Google oder Tripadvisor. Dies kann nützlich sein, um Ihren First-Party-Daten Umfang und Kontext zu verleihen.
Zero-Party-Daten
Zero-Party-Daten sind individuelle Daten, die Sie direkt und explizit von Ihrem Publikum erhalten. Dabei handelt es sich um Daten, die Sie bereits über Ihre Abonnenten und Kunden haben: Dinge wie Namen, Adressen, Firmenbezeichnung oder andere demografische Daten. Dazu gehören aber auch alle Informationen, die sie Ihnen freiwillig geben – Sie müssen nur danach fragen.
Es sind Zero-Party-Daten, die Ihren E-Mail-Kampagnen die Personalisierungsmagie verleihen, die sonst niemand nachahmen kann. Laut unserem State of Email-Bericht 2021: 71 % der Verbraucher äußerten sich frustriert über unpersönliche Erfahrungen. Dies ist Ihre Chance, Ihre Abonnenten auf einer 1:1-Ebene kennenzulernen und das Versprechen personalisierter E-Mails einzulösen.
Wenn Sie sich die Mühe machen, Ihre Abonnenten direkt anzusprechen und ihnen mitzuteilen, welche Nachrichten sie sehen möchten, welche Themen sie kennen möchten und wie sie mit Ihnen interagieren möchten, dann werden Sie anders sein als jede andere E-Mail in ihrem Posteingang. Sie können dies mit unterhaltsamen, interaktiven Inhalten wie diesen erreichen:
Oder über ein leistungsstarkes E-Mail-Präferenz-Center von Going:
Quelle: Going
Durch die Anwendung dieser Details stärken Sie Ihre Strategie zur Personalisierung Ihres E-Mail-Marketings und können Markenwert schaffen und das Kundenerlebnis verbessern.
2. Achten Sie auf eine gute Datenhygiene, um Ihre Personalisierung aktuell zu halten
Eine gute Datenhygiene für das E-Mail-Marketing ist einer der wichtigsten Schritte zur Gestaltung leistungsstarker Kampagnen.
Durch die Verfügbarkeit qualitativ hochwertiger Daten, die genau, aktuell, vertrauenswürdig und nützlich sind, können Sie sicherstellen, dass Ihre Kunden die gewünschten personalisierten Erlebnisse erhalten, und Ihr Unternehmen kann fundierte, datengesteuerte Entscheidungen für Ihre E-Mail-Marketingstrategie treffen.
Ohne regelmäßige Datenbereinigung können Ihre Daten veralten, was zu geringerem E-Mail-Engagement, schlechter Zustellbarkeit und letztlich einem geringeren ROI führt.
Wenn Sie wissen, auf welche Datenpunkte Sie zugreifen müssen, wie Sie Verbraucherinformationen speichern und verwenden und wie Sie Ihre Daten regelmäßig „bereinigen“, können Sie die Personalisierung Ihres E-Mail-Marketings auf die nächste Stufe heben.
Um Probleme zu vermeiden, müssen Sie sich mit Ihren internen Datenversorgungsketten vertraut machen, beispielsweise mit den Quellen und Zielen, den Formaten von Daten, Textfeldern und Zahlen sowie mit der erwarteten Latenzzeit, mit der Daten bei diesen verschiedenen Quellen ankommen oder zwischen ihnen übertragen werden.
Als wir mit E-Mail-Vermarktern über ihre Personalisierungsbemühungen sprachen, verließ sich die Mehrheit bei der Abwicklung ihrer Personalisierungsbemühungen auf ihr ESP/MAP.
Aber Ihr ESP ist nur ein Teil des Datenpuzzles.
Damit personalisierte E-Mails für Sie funktionieren, müssen Sie die Daten Ihres gesamten Unternehmens auswerten. Möglicherweise müssen Sie mit Ihrem Vertriebs-, Support- oder Entwicklungsteam zusammenarbeiten, um genau zu ermitteln, woher all Ihre Daten stammen und wie Sie sie miteinander „kommunizieren“ lassen.
Je besser Sie die verschiedenen Ihnen zur Verfügung stehenden Datenquellen verstehen, desto einfacher wird es, die Informationen herauszuziehen, die für Ihre Kampagnen wichtig sind, wie zum Beispiel:
- Demografische Informationen, wie geografische Lage oder Geburtstag
- Wo sie sich für den Erhalt Ihrer E-Mails entschieden haben
- Themenpräferenzen
- E-Mail-Öffnungen und Klicks nach Thema oder Produkt
- Kaufhistorie
- Durchsuchen der Website
- Engagement in sozialen Medien
- Inhalts-Downloads
- Interaktion mit Vertrieb oder Kundensupport
- Antworten auf Feedback-Umfragen oder Net Promoter Score
Wenn Sie diese Daten sammeln, nutzen Sie sie. Sie benötigen nicht jedes einzelne Datenelement, um großartige E-Mails zu versenden. Beginnen Sie mit einer Kampagne nach der anderen und verwenden Sie dabei Zero-Party- oder First-Party-Daten, die Sie bereits haben.
Richten Sie dann ein Governance-Modell ein, um die Berechtigungen in Datentools zu steuern, und benennen Sie für jeden Daten-Push einen Power User. Erstellen Sie, wenn möglich, ein Datenwörterbuch, um zu katalogisieren, was jedes Datenelement für Ihr Unternehmen bedeutet, und machen Sie es zugänglich.
Personalisieren Sie E-Mail-Kampagnen in jeder Phase der Customer Journey
Sobald Ihre Daten in Ordnung sind, können Sie bei jedem Versand eine wirklich wirksame Personalisierung des E-Mail-Marketings vornehmen und Ihren Kunden während der gesamten Reise das Gefühl geben, geschätzt zu werden.
Was die Umsetzung angeht, kann die Erstellung maßgeschneiderter Nachrichten unterschiedlich ausgefeilt sein. Die Mehrheit der von uns befragten E-Mail-Vermarkter (36 %) verwendet Personalisierung in der Betreffzeile oder im Vorschautext, was Ihre Abonnenten dazu ermutigen kann, Ihre E-Mails zu öffnen.
Auch eine erweiterte Personalisierung des E-Mail-Marketings wie dynamische Inhalte war mit XX % eine beliebte Wahl. Dazu gehören Produktempfehlungen basierend auf dem Site-Verhalten, Warenkorbabbrüchen oder Sonderangeboten, die Ihr Kundenerlebnis auf die nächste Ebene bringen können.
Aber unsere bevorzugte Art von personalisiertem Inhalt – der, der Abonnenten wirklich begeistert – ist Live- oder Echtzeit-Inhalt, den nur 7 % der Befragten verwenden. Wenn Sie im Posteingang auffallen möchten, sind diese Taktiken die Lösung.
Lassen Sie sich nicht von Live- oder Echtzeitinhalten abschrecken. Liveinhalte können so einfach sein wie die Verwendung personalisierter Bilder, oder Sie können einen dieser Vorschläge ausprobieren:
1. Countdown-Timer
Für Absender, die Live-Inhalte verwenden, sind Countdown-Timer die beliebteste Wahl. Countdown-Timer verwenden E-Mail-Öffnungszeiten, um die verbleibende Zeit für Verkäufe, exklusive Angebote oder Event-Registrierungen anzuzeigen.
Das liegt daran, dass sie den E-Mails ein Gefühl von Dringlichkeit und Spannung verleihen, das insbesondere bei großen Produkteinführungen oder Kampagnen effektiv ist.
Sie sollten den Countdown-Timer nicht für jeden Verkauf überstrapazieren. Bleiben Sie bei einigen Ihrer größten Kampagnen des Jahres, entweder als Vorverkaufsaktion oder um Abonnenten wissen zu lassen, wie lange Angebote gültig sind (oder nicht). Achten Sie darauf, dass Ihre Countdown-Timer transparent sind. Wenn Sie Verkäufe häufig verlängern oder planen, einen bestimmten Verkauf zu verlängern, verwenden Sie keinen Countdown-Timer, da dieser nicht so effektiv ist.
2. Geolokalisierung
Mithilfe der Geolokalisierung als Targeting-Element auf der Grundlage von CRM-Daten können Sie ganz einfach personalisierte Details hinzufügen, die Ihre Abonnenten schätzen, z. B. die Adresse des nächstgelegenen Ladengeschäfts oder Konzertsaals.
Niemand möchte in der Betreffzeile von einem bevorstehenden Event schwärmen, nur um dann festzustellen, dass dieses Hunderte von Kilometern entfernt stattfindet. Wenn Sie für ein IRL-Event werben, segmentieren Sie Ihre Liste basierend auf der Geolokalisierung.
3. Wetterbasierte Inhalte
Wenn Sie das Wetter am Standort des Abonnenten zum Zeitpunkt des Öffnens der E-Mail nutzen, um bestimmte Inhalte auszulösen oder zu ändern, kann das einen großen Unterschied für das Engagement ausmachen. Nehmen Sie eine typische saisonale Kampagne wie dieses Beispiel, die für die Herbstsaison wirbt:
Und anstatt an Orten, wo es September ist und draußen immer noch 3700 Grad sind (und es sicher kein Pullover- oder PSL-Wetter ist), keine Wirkung zu erzielen, können Sie es so anpassen, dass es nur an Leute gesendet wird, die einen richtigen Herbst erleben, oder es so bearbeiten, dass es stattdessen von einem Ausflug spricht, um sich die Herbstblätter anzusehen.
4. Interaktive Umfragen
Durch interaktive Umfragen können die Empfänger sehen, was beliebt ist, und darüber abstimmen, was ihnen gefällt. Dadurch wird das Engagement der Empfänger erhöht, da sie wiederkommen, um die Ergebnisse zu sehen. Dies funktioniert für jede Art von Frage, die Sie stellen möchten.
Quelle: Litmus
Bei Litmus verwenden wir unser eigenes Personalisierungstool am Ende jedes monatlichen Newsletters, um zu sehen, wie er unseren Abonnenten gefallen hat. Dieses Feedback nutzen wir, um den nächsten Newsletter zu erstellen und unsere A/B-Teststrategie zu entwickeln.
5. Sozialer Feed
Soziale Signale zeigen Live-Interaktionen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung (durch die Live-Anzahl der „Likes“) auf sozialen Kanälen. Sie können eine E-Mail verwenden, die bereits auf Social Proof ausgerichtet ist, wie diese:
Quelle:
Und stellen Sie sicher, dass die Abonnenten in Echtzeit wissen, was sie lesen oder sehen. Wenn Sie E-Mails ein soziales Element hinzufügen, werden mehr Leute dazu angeregt, darauf zu klicken. Außerdem wird dadurch Ihre Werbung für Social-Media-Kanäle gefördert und Sie erhalten dort mehr Engagement.
Personalisieren Sie Ihre E-Mails über das Wesentliche hinaus
Abonnenten erwarten Personalisierung in ihren Posteingängen. Und dabei geht es nicht mehr nur um Namen und Betreffzeilen. E-Mail-Personalisierung bedeutet datengesteuerte dynamische und interaktive Inhalte, die Ihren Abonnenten individuelle Erlebnisse bieten. Und dabei sind die richtigen Daten so wichtig.
Wenn Sie wissen, wie Sie genaue und aktuelle Kundendaten erfassen und bereinigen, um Ihre Personalisierungsstrategie anzupassen, können Sie Ihr Publikum jedes Mal gezielt und effektiv ansprechen.
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