So reagieren Sie auf den Verlust von Cookies von Drittanbietern

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Wir ermutigen Vermarkter seit einiger Zeit dazu, sich auf die Entwicklung einer Strategie zu konzentrieren, um ihre Medienpläne und Martech-Cookies von Drittanbieter-Cookies (3P) zu entwöhnen (und das tun wir immer noch!)

Wenn Ihre Organisation dies jedoch noch nicht zur obersten Priorität gemacht hat, könnte der Countdown von Google zur Abschaffung von Drittanbieter-Cookies in Chrome bis zum dritten Quartal 2024 der Anstoß sein, den Sie brauchen, um dies ganz oben auf Ihre To-Do-Liste zu setzen.

Hier sehen Sie genauer, was der potenzielle Verlust von Cookies von Drittanbietern wirklich bedeutet und welche umsetzbaren Schritte Vermarkter jetzt ergreifen können, um darauf zu reagieren.

Was sind Cookies von Drittanbietern?

Beginnen wir mit den Grundlagen. Cookies von Drittanbietern sind Textdateien, die Daten über Web-Erlebnisse auf verschiedenen Websites speichern und dabei helfen, Unternehmen über die Personen zu informieren, die ihre eigenen Websites besuchen.

In der Vergangenheit verwendeten Vermarkter und Werbetreibende Cookies von Drittanbietern, um zu verfolgen, wer mit ihrer Website interagierte, damit sie ihnen über alle Kanäle hinweg Anzeigen schalten konnten. Durch die Verfolgung einzelner Benutzerinteraktionen im Laufe der Zeit können Marketingteams auch die typische Customer Journey verstehen und erkennen, welche Kampagnen oder Berührungspunkte zu Verkäufen führen.

Mithilfe von Cookies von Drittanbietern können Vermarkter Website-Besucher über verschiedene Websites hinweg erneut ansprechen. Bild über CookieJa.

Es ist wichtig zu beachten, dass Websites weiterhin Erstanbieter-Cookies von Chrome-Benutzern sammeln können, bei denen es sich um von der Website gespeicherte Erkenntnisse auf Website-Ebene handelt. Unternehmen können beispielsweise Spracheinstellungen und Anmeldeinformationen speichern sowie Analysen wie besuchte Seiten und Absprungraten verfolgen. Die Grenze zwischen Erst- und Drittanbieter-Cookies besteht darin, dass Erstanbieter-Cookies im Ökosystem Ihrer Website verbleiben, während Drittanbieter-Cookies Ihren Kunden im gesamten Web „folgen“ können.

Weitere Datenschutzregeln, die E-Mail-Marketer kennen sollten

Im Bereich des Omnichannel-Marketings ist Vertrauen keine Einbahnstraße. Einerseits benötigen Vermarkter eine überprüfbare Sicht auf die Kunden, um relevante Inhalte und Kampagnen bereitzustellen. Im Gegenzug möchten Kunden mit Unternehmen interagieren, die wissen, wer sie sind und was sie wollen, ihre Privatsphäre respektieren und mit möglichst geringen Reibungsverlusten stets großartige Erlebnisse bieten können.

Der Verlust von Cookies von Drittanbietern in Google Chrome ist Teil der Privacy Sandbox Initiative von Google, die darauf abzielt, verdeckte Datenverfolgung zu blockieren und gleichzeitig Online-Unternehmen in die Lage zu versetzen, relevante Anzeigen zu schalten.

Die bevorstehenden Cookie-Änderungen erfolgen nach einigen Änderungen der Datenschutzgesetze und -richtlinien in den letzten Jahren:

DSGVO

Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist ein 2018 in Kraft getretenes Gesetz der Europäischen Union, das Unternehmen dazu verpflichtet, die Zustimmung von E-Mail-Abonnenten einzuholen.

Der California Consumer Privacy Act (CCPA)

Der California Consumer Privacy Act (CCPA) ist ein Gesetz des Bundesstaates Kalifornien, das im Jahr 2020 in Kraft trat und den Kaliforniern Transparenz und Kontrolle darüber gibt, wie ihre persönlichen Daten von Unternehmen verwendet werden.

Mail Privacy Protection (MPP)

Apples Mail-Datenschutz bietet Benutzern die Möglichkeit, ihre IP-Adresse vor Absendern zurückzuhalten, sodass ihre Aktivitäten und ihr Standort nicht verfolgt werden können.

Der Verlust von Cookies von Drittanbietern ist nicht die erste Änderung, mit der Vermarkter zu kämpfen haben, aber sie könnte eine der folgenreichsten sein. Tatsächlich ergab eine Epsilon-Studie unter US-amerikanischen Vermarktern, dass 69 % der Vermarkter aller Branchen sagen, dass die Abschaffung von Cookies von Drittanbietern noch größere Auswirkungen haben wird als DSGVO und CCPA.

Auch wenn wir die Blütezeit der Drittanbieter-Cookies und ihrer Fülle an Verhaltensdaten sicherlich vermissen werden, können wir diesen tektonischen Wandel als Chance nutzen, die digitale Transformation durch eine Mischung aus innovativen und bewährten Marketingstrategien zu beschleunigen.

Was passiert, wenn Vermarkter Cookies von Drittanbietern verlieren?

Ungefähr 80 % der Vermarkter in der Epsilon-Umfrage gaben an, dass sie auf Cookies von Drittanbietern angewiesen sind, die für mehr als nur die Bereitstellung von Anzeigen verwendet werden. Wenn sie nicht mehr vorhanden sind, kann dies zu Störungen wichtiger Komponenten Ihres digitalen Marketing-Ökosystems führen, darunter:

1. Personalisierung: Verhaltens- und Browsing-Daten werden begrenzt sein, was es für Vermarkter, die auf Cookies von Drittanbietern angewiesen sind, schwieriger macht, Anzeigen zu personalisieren
2. Kampagnenmanagement: Grundlegende Funktionen wie A/B-Tests und Frequency Capping könnten für Vermarkter, die auf Cookies von Drittanbietern angewiesen sind, eine größere Herausforderung darstellen
3. Performance-Marketing: Analysen und Attribution basierend auf Cookies von Drittanbietern könnten deutlich weniger effektiv sein. Wenn Sie nicht messen können, was funktioniert und was nicht, ist es schwierig, Ihre Bemühungen zu priorisieren oder sich für ein höheres Teambudget einzusetzen.

Fragen zur Identifizierung der Abhängigkeit von Drittanbieter-Cookies:

In der State of Email-Umfrage 2024 haben wir Vermarkter gefragt, wie gut ihr Unternehmen auf das Ende von Drittanbieter-Cookies vorbereitet ist. 38 % der Teams gaben an, schlecht oder sehr schlecht vorbereitet zu sein, weitere 30 % sind sich nicht sicher. Wenn Sie zu einem dieser Lager gehören, kann es hilfreich sein, Ihre aktuelle Abhängigkeit von Drittanbieter-Cookies einzuschätzen. Wenn Sie herausfinden, wo Sie sich auf externe Daten stützen können, erhalten Sie ein besseres Gefühl für die vor Ihnen liegende Arbeit.

Hier sind einige Fragen zur Vorbereitung:

• Stellen Sie mithilfe von Cookies oder Geräte-IDs von Drittanbietern eine Verbindung zu Personen her?
• Wenn Sie über eine Identitätslösung verfügen, verwendet diese mehrere Identifikatoren oder nur eine?
• Verwenden Sie Cookies von Drittanbietern, um Signale und Daten über Personen zu sammeln, damit Sie ihnen relevante Anzeigen schalten können?
• Werden bei der Datenausrichtung auf Drittanbieter Cookies von Drittanbietern verwendet?
• Wie wirkt sich der Verlust von Drittanbieter-Cookies auf Ihre Attributionsmessung aus?

Die Beantwortung dieser Fragen könnte einschüchternd wirken, und das ist in Ordnung. Während Sie die Details durcharbeiten, erhalten Sie die Erkenntnisse, die Sie benötigen, um eine Roadmap für die Gegenwart und Zukunft zu erstellen, auf die Sie sich konzentrieren sollten.

Es hilft auch zu sehen, wie Ihre Anbieter auf den bevorstehenden Verlust von Drittanbieter-Cookies reagieren. Jaina Mistry, Direktorin für Marken- und Content-Marketing, erzählte, wie sich das Litmus-Team auf die Veränderung vorbereitet:

„Bei Litmus haben wir überprüft, welche Arten von Cookies unsere wichtigsten Anbieter verwenden, um ihre Dienste für uns bereitzustellen, um sicherzustellen, dass wir unsere Marketingstrategie weiterhin umsetzen können. Die gute Nachricht ist: Da das Verschwinden von Drittanbieter-Cookies so eine große Sache ist, sind die meisten Anbieter bereit, ihre Plattformen zu ändern und von Drittanbieter-Cookies auf Drittanbieter-Cookies umzustellen.“

Möglichkeiten, auf das Verschwinden von Cookies von Drittanbietern zu reagieren

Ohne Zweifel wird das Verschwinden von Cookies von Drittanbietern Ihre Marketingstrategie durcheinander bringen. Wenn Sie es jedoch als Chance für Wachstum und Weiterentwicklung betrachten, können Sie positive Veränderungen vornehmen, die zu Benutzererlebnissen führen, die genauso relevant (oder besser!) sind als Strategien, die auf Cookies von Drittanbietern basieren.

1. Machen Sie First-Party-Daten zu Ihrer obersten Priorität

Bei First-Party-Daten handelt es sich um Kundeninformationen, die Sie über Ihre eigenen Kanäle sammeln und dabei im Wesentlichen Daten von Drittanbietern gegen selbst erstellte Erkenntnisse austauschen. Und zufälligerweise ist E-Mail der perfekte Ort, um First-Party-Daten über Abonnenteninteraktionen zu sammeln. Es gibt sogar Möglichkeiten, Zero-Party-Daten zu sammeln, die selbst gemeldet werden. Genauer und zuverlässiger geht es nicht.

Hier sind einige Möglichkeiten, First-Party-Daten per E-Mail zu sammeln:

• Litmus personalisiert Live-Umfragen: Dynamische Live-Umfragen in E-Mails sind eine unterhaltsame Ergänzung, die das Engagement steigert und es Ihnen ermöglicht, Daten über Abonnentenpräferenzen zu sammeln
• Interessensignale: Wenn Sie verfolgen, wie viele Abonnenten auf ein Bild oder einen Link in Ihrer E-Mail klicken, erhalten Sie Social Proof und die Möglichkeit, gezielte Follow-up-Nachrichten basierend auf der Auswahl eines Abonnenten zu senden
• Abonnementpräferenzzentren: Bieten Sie Abonnenten die Möglichkeit, ihre Kontodetails wie Interessen, bevorzugte Häufigkeit, Standort, Jobrolle, Teamgröße usw. anzupassen, um Segmente für das Targeting zu erstellen.

Eine Fülle kontextreicher Daten hilft Ihrem Marketingteam, die Konversionsraten auf Ihren eigenen Kanälen zu verbessern und ein besseres Kundenerlebnis zu bieten. Als Teil davon möchten Sie vielleicht in eine Customer Data Platform (CDP) investieren, die es einfacher macht, eine einzige Sicht auf Ihre Kunden zusammenzustellen und auf der Grundlage dieser Erkenntnisse in Echtzeit Maßnahmen zu ergreifen.

2. Priorisieren Sie bewährte Marketingkanäle, die den höchsten ROI liefern

Das Verständnis der Leistung aller Ihrer Marketingkanäle ist entscheidend für die Steigerung von Conversions, Pipeline, Wachstum und Kundenbindung.

Bewährte Kanäle wie E-Mail-Marketing liefern einen ROI von 36:1 und sind damit einer der effektivsten und leistungsstärksten Marketingkanäle in Ihrer heutigen Marketing-Toolbox sowie eine bewährte Strategie zur Kundenbindung, die zu Conversions führt. Tatsächlich sagen 41 % der Vermarkter, dass E-Mail ihr effektivster Marketingkanal ist.

Indem Sie sich für Ihre Kommunikation entscheiden, haben Ihre E-Mail-Abonnenten Sie in ihre Posteingänge eingeladen und Ihnen ausdrücklich die Erlaubnis gegeben, sich mit relevanten Inhalten und Angeboten zu vernetzen. Erwägen Sie bei der Bewertung Ihrer Omnichannel-Strategie, E-Mails an die erste Stelle in Ihrem Marketing-Mix zu setzen, um personalisierte Erlebnisse zu schaffen, die Interaktion mit Ihren Kampagnen zu steigern und die Leistung Ihres gesamten Marketing-Mix zu verbessern.

3. Investieren Sie in Kontext-Targeting

Noch nie gab es mehr Möglichkeiten, E-Mails mit Tools wie dynamischen Inhalten und KI-Empfehlungen zu personalisieren als jetzt. Beim Kontext-Targeting, bei dem Inhalte basierend auf den sie umgebenden Inhalten angezeigt werden, sind keine Daten von Drittanbietern erforderlich, um relevant zu sein. Hier sind einige Beispiele für Live- und dynamische Inhalte, die Sie zum Erstellen relevanter E-Mails verwenden können:

• Countdown-Timer zur Steigerung der Dringlichkeit
• Fortschrittsbalken, um Kunden motiviert und informiert zu halten
• Personalisierte Bilder, um maßstabsgetreu eine persönliche Note zu verleihen
• Sentiment-Tracker zur Messung der Publikumsreaktionen
• Dynamische Karten zu den nächstgelegenen Geschäften
• Verkaufspräsentationen in Echtzeit
• KI-Produktempfehlungen basierend auf früheren Einkäufen

4. Kollaborative Dateninitiativen mit Industriepartnern

Ihr Unternehmen und Ihre Zielgruppe sind einzigartig, aber Ihr Team ist nicht das Einzige, das mit dem Verlust von Drittanbieter-Cookies zu kämpfen hat. Die Zusammenarbeit mit Partnern kann Ihnen helfen, verlorene Daten auszugleichen.

Die First-Party-Daten einer anderen Person sind Ihre Second-Party-Daten und können aus Quellen wie Co-Marketing-Maßnahmen, Kundenbewertungen und Treueprogrammen stammen. Möglicherweise können Sie Partnerschaften eingehen, um First-Party-Daten mit anderen Organisationen in Ihrer Branche zu teilen und Wissenslücken über Kunden zu schließen.

Der Verlust von 3P-Cookies ist auch ein perfekter Motivator für die gegenseitige Befruchtung zwischen Kanälen und die Nutzung der First-Party-Daten von E-Mails, um Erfahrungen zwischen Marketingkanälen zu schaffen. Wenn Sie in der Vergangenheit vor einer kanalübergreifenden Zusammenarbeit zurückgeschreckt sind oder damit Schwierigkeiten hatten, ist jetzt der perfekte Zeitpunkt, Ihre Omnichannel-Marketingstrategie zu überarbeiten.

Beginnen Sie mit dem Aufbau einer zukunftssicheren Marketingstrategie

Marketern bleibt vielleicht noch etwas mehr Zeit, auf eine Zukunft ohne Third-Party-Cookies zu reagieren, aber nicht viel. Auf dem Weg ins Jahr 2024 wird der Fokus branchenweit auf der Neubewertung Ihrer Personalisierung liegen und darauf, wie Sie sicherstellen können, dass Sie über die Daten verfügen, die Sie benötigen, um in einer Welt ohne Cookies voranzukommen. Marketingleiter müssen sich darauf konzentrieren, die Leistung in den nächsten 12 Monaten zu steigern und gleichzeitig eine langfristige Kundenstrategie zu entwickeln, die ihr Unternehmen durch die nächsten fünf Jahre trägt.

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