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Die beste Möglichkeit, einen E-Mail-Vermarkter zu beleidigen, besteht darin, seine E-Mails als Spam zu bezeichnen.
Niemand möchte mit Betrügern zu tun haben, die versteckte Schadsoftware versenden, Lösegeld fordern oder illegale Aktivitäten fördern.
Die ursprüngliche Definition von Spam beruht jedoch auf der Tatsache, dass diese Nachrichten lästig und wiederholt auftreten und nicht verhindert werden können.
Laut Microsoft geht die Verwendung des Wortes „Spam“ zur Bezeichnung von Nachrichten dieser Art auf einen legendären Sketch von Monty Python zurück, in dem es ausgerechnet um ein Diner und singende Wikinger geht.
Wenn Ihre E-Mails regelmäßig im Spam-Ordner landen, sollten Sie darüber nachdenken, dass Ihre Abonnenten Ihre E-Mails möglicherweise als Spam wahrnehmen, selbst wenn es sich bei Ihnen um ein seriöses Unternehmen handelt.
Sie können zwar Dinge wie Ihre Authentifizierungsprotokolle kontrollieren (was wir Ihnen unbedingt empfehlen!), aber herauszufinden, warum die Zahl der Spam-Beschwerden zunimmt, ist eine ganz andere Sache.
Es gibt zahlreiche Gründe, warum E-Mails im Spam statt im Posteingang landen.
Im Folgenden besprechen wir einige mögliche Gründe dafür, warum Ihre E-Mail-Kampagnen möglicherweise spammiger wirken als Sie denken. Außerdem erfahren Sie von einigen Experten, was Sie als Nächstes tun sollten:
Was definiert E-Mail-Spam?
Traditionell bezeichnet E-Mail-Spam E-Mails mit böswilliger Absicht. Dabei kann es sich um direkte Betrugsmails oder um hinterhältigere Phishing-Mails handeln.
Wenn Sie beispielsweise eine E-Mail erhalten, die angeblich von Paypal oder der Bank of America stammt und in der Sie nach Informationen wie Ihrer Kreditkarte, Sozialversicherungsnummer oder Adresse gefragt werden, ist sie wahrscheinlich nicht echt. Der Schutz der Kunden durch die Identifizierung dieser bösartigen E-Mails ist für Inbox Service Provider (ISPs) ein sich ständig weiterentwickelnder Prozess, da diese böswilligen Akteure ihre Taktiken ständig verfeinern.
Diese traditionelle Definition trifft zwar immer noch zu, doch sind Spamfilter heutzutage so ausgefeilt, dass es nur selten vorkommt, dass eine E-Mail die Abwehrmechanismen eines Internetdienstanbieters durchdringt.
Das bedeutet, dass E-Mail-Spam heute eher E-Mails sind, die Ihre Abonnenten eigentlich nicht erhalten möchten. Wie E-Mail-Marketing-Guru Chad S. White in seinem Buch „Email Marketing Rules“ schreibt: „Heutzutage kommt man mit einer Erlaubnis nicht mehr weit. In den Augen von Verbrauchern und Internetdienstanbietern (ISPs) sind irrelevante und unerwünschte E-Mails der neue Spam.“
Dabei spielt es keine Rolle, dass die technische Definition von Spam nichts damit zu tun hat, dass er lästig ist. Wenn Ihre Kunden denken, dass es Spam ist, dann ist es das auch. „Die Definition von Spam liegt bei Ihren Empfängern und Posteingangsanbietern“, sagt Jaina Mistry, Director of Brand and Content Marketing bei Litmus. „Die Marketingfachleute besitzen die Definition von Spam nicht mehr.“
Warum Ihre Abonnenten Sie als Spam markieren könnten
Spam-Beschwerden können aus den verschiedensten Gründen auftreten – einige davon haben nichts mit Ihnen zu tun. Laut ZeroBounce geben die meisten Leute jedoch an, dass sie eine E-Mail als Spam markieren, wenn sie „wie Spam aussieht“. Lassen Sie uns aufschlüsseln, was das für Ihre E-Mail-Kampagnen bedeutet:
1. Lockvogeltaktik im E-Mail-Marketing
Ihre Abonnenten sollten sich aktiv anmelden, um E-Mails von Ihnen zu erhalten.
Der schnellste Weg zu einer Spam-Beschwerde ist, eine E-Mail an jemanden zu senden, der Ihre E-Mails eigentlich nicht erhalten möchte. Aus diesem Grund ist der Kauf einer E-Mail-Liste eine so schlechte Idee – es wird auf lange Sicht nur Ihre Zustellbarkeit beeinträchtigen. Aber das ist auch der Grund, warum Sie sich von Marketingtaktiken wie diesen fernhalten sollten:
- Automatische Anmeldung eines Kunden für E-Mails beim Checkout
- Sofortige E-Mail, nachdem jemand Ihre Website besucht hat, auch wenn er sich nicht angemeldet hat
- Weiterführendes Senden von E-Mails nach Abmeldung
Mit solchen Taktiken können Sie zwar eine größere Liste „hacken“, aber in Wirklichkeit bekommen Sie eine Menge Leute, die nicht wissen, wer Sie sind, nicht wissen, was Sie tun, und nichts von Ihnen hören wollen. Wenn Sie über Ihre E-Mail-Liste nachdenken, sollten Sie Qualität vor Quantität setzen. Wenn die Leute Ihnen vertrauen, ist die Wahrscheinlichkeit viel höher, dass sie etwas von Ihnen kaufen.
„Ich glaube, der Hauptgrund, warum jemand Sie als Spam markiert, ist ein Vertrauensverlust in Ihre Marke“, sagt Tracie Pang, E-Mail-Marketing-Managerin. „Das bedeutet praktisch das Ende Ihrer Beziehung als Marke zu Ihrem Kunden. Vielleicht können Sie sie irgendwann zurückgewinnen, aber da Sie dieses Vertrauen bereits gebrochen haben, wird es noch schwieriger, sie zurückzugewinnen.“
Was Sie stattdessen tun sollten: Vermeiden Sie derartige Taktiken und legen Sie im Voraus klare Erwartungen fest, welche Art von E-Mails Sie wann versenden. Wenn Ihre Abonnenten nicht sicher sind, welche Art von Nachrichten sie erwarten können, setzen Sie sich dem Risiko aus, als Spam gemeldet zu werden. Dies schadet Ihrem Ruf bei den Abonnenten und allen zukünftigen Hoffnungen, dass Ihre E-Mails im Posteingang landen.
„Die Definition von Spam liegt nicht mehr bei den Vermarktern.“
– Jaina Mistry, Direktorin für Marke und Inhalt, Litmus
2. Zwielichtige Betreffzeilen-Taktiken
Auch in der Betreffzeile können Sie klare Erwartungen wecken. Es ist eine Sache, Ihre E-Mails im „Nur-Text“-Stil zu schreiben oder in einem lockereren, freundlicheren Ton zu schreiben. Aber Sie möchten nicht, dass es so aussieht, als würden Sie etwas senden, was Sie nicht senden.
„Heute kommt es weniger auf die spezifischen Wörter an, die Sie verwenden, sondern mehr darauf, was für den Empfänger wie Spam aussieht“, sagt Mistry. „Wenn Sie also millionenfach ‚KOSTENLOS‘ in Großbuchstaben schreiben oder Ihre E-Mail-Inhalte irreführend sind, wird Ihnen das zum Verhängnis. Ich habe einmal eine E-Mail mit dem Betreff ‚FWD: Ihr Flug wurde storniert‘ erhalten und bin völlig in Panik geraten. So etwas kann nur nach hinten losgehen.“
Was Sie stattdessen tun sollten: Leg dich niemals auf diese Weise mit einem Abonnenten an. Im besten Fall schickst du eine Entschuldigungs-E-Mail und alles ist gut. Aber wenn du das Markenvertrauen erst einmal verloren hast, kann es schwierig (oder unmöglich) sein, es zurückzugewinnen.
3. Ein schwer zu findender Abmeldelink
E-Mail-Vermarkter sind über Abmeldestatistiken ganz aufgeregt, aber glauben Sie uns, es ist viel schlimmer, stattdessen als Spam markiert zu werden. Tatsächlich gaben 49 % der Teilnehmer einer ZeroBounce-Umfrage an, dass sie eine E-Mail als Spam markieren, wenn sie keinen Abmeldelink finden. Und die neuen Zustellbarkeitsanforderungen von Gmail und Yahoo bedeuten, dass Ihre E-Mails automatisch im Spam-Ordner landen, wenn Sie keine Abmeldeoption mit einem Klick in ihre E-Mails aufnehmen.
„Vermarkter haben möglicherweise ausdrücklich zugestimmt, diese E-Mails zu erhalten, aber ein Benutzer könnte das anders sehen“, sagt Mistry. „Sie müssen ihnen die Möglichkeit geben, keine E-Mails mehr zu erhalten. Wenn sie sich nicht daran erinnern können, sich für diese E-Mails angemeldet zu haben, oder sie sie nicht mehr erhalten möchten, aber nicht unbedingt wissen, wie sie sich abmelden können, werden Sie stattdessen als Spam markiert.“
Was Sie stattdessen tun sollten: Sie müssen nicht zu viel darüber nachdenken – fügen Sie einfach einen Link in Ihre Fußzeile ein, wie im obigen Beispiel. Jede E-Mail, die Sie senden, sollte einen Link zum Abbestellen enthalten, wo Ihre Empfänger ihn leicht finden können.
4. Segmentierung und Personalisierung ignorieren
Abgesehen von Spam-Beschwerden landen Sie möglicherweise im Spam-Ordner, wenn Sie weiterhin E-Mails an jemanden senden, der sich seit einiger Zeit (oder noch nie) nicht mit Ihren E-Mails befasst hat.
Betrachten Sie es als stilles Abbestellen. Wenn Ihre E-Mails nicht geöffnet oder auf einen Ihrer Links geklickt wird, können sie sich genauso gut abgemeldet haben. Stattdessen verschlechtert ihr mangelndes Engagement jedoch Ihre Zustellbarkeit.
„Wenn Sie mehrere Tage hintereinander E-Mails an Ihre Liste gesendet haben, kann das zu einer Spam-Beschwerde führen, weil die Empfänger es satt haben, von Ihnen zu hören“, sagt Pang. „Sie möchten so viele aktuelle Daten wie möglich verwenden, basierend auf dem Profil dieser Person, um ihr die besten E-Mails zu senden, die dem entsprechen, was sie erhalten möchte. Wenn es sich um einen Kunden handelt, möchten Sie beispielsweise andere E-Mails senden als an einen potenziellen Kunden.“
Was Sie stattdessen tun sollten: Entwickeln Sie eine Segmentierungsstrategie, die Ihren Abonnententyp mit der Art von Informationen abstimmt, die sie erhalten möchten.
Ja, es ist mehr Arbeit, mehrere E-Mails für dieselbe Kampagne zu erstellen – aber es lohnt sich. 24 % der von uns im „State of Email Innovations Report“ befragten E-Mail-Vermarkter gaben an, dass sie derzeit Segmentierung verwenden, und drei Viertel von ihnen glauben, dass sich ihre E-Mail-Marketing-Leistung dadurch verbessert hat.
Vernachlässigen Sie neben der Segmentierung nicht die Personalisierung. Laut McKinsey erwarten 71 % der Verbraucher von Unternehmen personalisierte Erlebnisse. Stellen Sie zunächst sicher, dass alles richtig funktioniert – nichts sieht besser aus wie Spam, als wenn in der Betreffzeile ein falscher Name steht –, aber auch, dass es sich tatsächlich personalisiert anfühlt.
Das heißt, es geht nicht darum, den Vornamen, den Standort oder den Firmennamen Ihrer Abonnenten zu kennen, sondern eine E-Mail auf ihre Interessen und Bedürfnisse zuzuschneiden.
„Fortschritte in der Marketingtechnologie haben zu einem Missverständnis darüber geführt, was Personalisierung wirklich ist“, sagt Marketingexperte John Bonini. „Bei der Personalisierung geht es um Interessen, Verhalten und Herausforderungen. Und obwohl die meisten Marken diese Merkmale im Detail beschreiben können, da sie für ihre Zielgruppe relevant sind, passen viele ihre E-Mail-Marketingstrategie nicht so an, dass sie die richtigen Botschaften an diejenigen übermitteln, die sie am meisten brauchen.“
Während Drittanbieter-Cookies verschwinden, haben Sie die Möglichkeit, Zero-Party-Daten über Formulare, Umfragen, interaktive Inhalte oder Präferenzzentren zu nutzen, um Ihre Personalisierungsstrategie zu entwickeln. Egal, welche Daten Sie sammeln, nutzen Sie sie unbedingt – je personalisierter Ihre E-Mails sind, desto besser sind ihre Ergebnisse.
5. Seltsame E-Mail-Formatierung oder Tippfehler
Es gibt nicht nur eine Möglichkeit, wie eine E-Mail wie Spam „aussehen“ kann, aber defekte Bilder, eine ungewöhnliche Formatierung und Tippfehler tragen definitiv nicht dazu bei, dass sie seriös wirkt.
Einige Spamfilter prüfen automatisch auf unerwartete Formulierungen wie Rechtschreibfehler und sinnlose Wörter sowie auf übermäßige Inline-Markup-Tags, Zeichen im Layout und andere Kennzeichen von unordentlichem Code.
„Eine schlechte E-Mail-Teststrategie gefährdet Ihr E-Mail-Programm“, sagt Pang. „Ohne angemessene Tests könnten Sie fehlerhafte E-Mails versenden, die zu negativen Erfahrungen führen, das Vertrauen schädigen und letztlich die Beziehung zu Ihren Abonnenten schädigen. Das ist für alle Zeit- und Geldverschwendung.“
Nach der Analyse Tausender E-Mails haben wir festgestellt, dass 70 % der E-Mails mindestens ein Spam-bezogenes Problem aufweisen, das dazu führen kann, dass sie nicht im Posteingang landen.
Was Sie stattdessen tun sollten: Wir alle haben schon einmal eine E-Mail mit einem Tippfehler verschickt. Wenn Sie jedoch E-Mails voller Fehler versenden oder die aufgrund eines Formatierungsproblems schwer zu lesen sind, sollten Sie Ihre E-Mails gründlich prüfen, bevor Sie auf „Senden“ klicken. (Wenn Sie ein wenig Hilfe benötigen, haben wir eine ganze Bibliothek mit vorab getesteten kostenlosen E-Mail-Marketing-Vorlagen, die Sie verwenden können.)
Landet im Posteingang, nicht im Spam-Ordner
Es ist an der Zeit, dass Marketingfachleute ihre Definition von E-Mail-Spam ändern, denn ihre Kunden und potenziellen Kunden haben dies bereits getan.
„Ihre Abonnenten denken nicht in Algorithmen, sondern in Relevanz“, sagt Bonini. „Während ISP-Algorithmen und Inhaltsfilterung eine entscheidende Rolle dabei spielen, dass Ihre E-Mails überhaupt im Posteingang ankommen, sind Ihr Ruf als Absender und das Engagement Ihrer Abonnenten bei der Optimierung für den Posteingang noch wichtiger.“
Wenn Sie diese Gründe berücksichtigen, warum E-Mails im Spam statt im Posteingang landen, können Sie dem Spam-Ordner dauerhaft entgehen – und wir können Ihnen dabei helfen!
Litmus Spam Testing durchsucht mehr als 20 verschiedene Spamfilter, um Ihnen sofort zu zeigen, was schief läuft – und umsetzbare Ratschläge zu geben, die Sie benötigen, um das Problem zu beheben, bevor Sie auf „Senden“ klicken. Erfahren Sie mehr darüber, wie Sie Ihre E-Mails mit Litmus zukunftssicher vor dem Spam-Ordner schützen können.
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Kayla Voigt
Kayla Voigt ist freie Autorin
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