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Meine Frau und ich unterhalten uns ständig lustig. Nun, wir finden es lustig.
Gelegentlich, wenn wir unser Abendritual durchführen – das Haus schließen, Zähne putzen, ein Glas Wasser holen usw. – verlange ich eine Gute-Nacht-Geschichte. Wenn sie sich vorhersehbar und unweigerlich weigert, sage ich, dass ich ihr eine Gute-Nacht-Geschichte erzählen werde. Nun, das will sie auch nicht.
Wir führen eine vorgetäuschte hitzige Verhandlung, und ich bitte um ein Lied, ein Gedicht oder sogar die Lesung eines rechtsgültigen Vertrags als Alternative. Dann biete ich ihr an, ein Lied zu singen, einen Limerick zu sagen oder ihr einen neuen Vertrag vorzulesen. Sie weigert sich immer.
Letztendlich landen wir dort, wo wir immer landen, sind uns einig, dass wir uns beide auf eine Geschichte eingelassen haben und schlafen gehen.
Ich weiß. Es ist ein bisschen seltsam. Aber diese Verrücktheit hat unsere Ehe 30 Jahre lang frisch gehalten.
Als wir uns das letzte Mal unterhielten, wurde ich jedenfalls dazu inspiriert, über eine interessante Veränderung zu schreiben, die ich im Marketing und im Marken-Storytelling sehe und die möglicherweise eine der wichtigsten Veränderungen in den letzten 10 Jahren darstellt.
Eine andere Ausrichtung auf das Geschichtenerzählen von Marken
Das dynamische Wachstum der generativen KI führt dazu, dass der Zugang zu Anleitungen und anderen abgeleiteten Inhalten noch stärker zur Ware wird. Daher wird das Vertrauen der Käufer in digitale Erlebnisse kurzfristig schwinden, insbesondere angesichts der Herausforderungen, die die Nutzung von Suchmaschinen zum Auffinden wertvoller Informationen mit sich bringt. Das Publikum wird weiterhin die persönlicheren (nicht personalisierten) Inhaltsquellen schätzen, die es entdeckt – Inhalte, die den Verbraucher sagen lassen: „Wow, das ist genau das, was ich brauchte.“ Ich hätte gerne mehr.“
Um sich auf großartige Geschichten einzulassen, die vertrauensvolle Beziehungen schaffen, müssen Sie die Aufmerksamkeit lange genug gewinnen und halten, um Vertrauen beim Publikum aufzubauen, egal, wo es sich auf seiner Reise mit Ihrer Marke befindet.
Aber – und das ist der Kern des Wandels, den ich sehe – Vermarkter müssen das entschlüsseln, was Sie unter „großartigen Geschichten“ verstehen.
Erzähl mir keine Geschichte über dich
Viele (vielleicht sogar die meisten) Vermarkter haben erfolgreich gelernt, dass Ihre Marke oder Ihr Produkt nicht der Held der Geschichte sein sollte. Wenn ich einen Vermarkter bitte, mir seine „Geschichte“ für ein bestimmtes Publikum zu erzählen, sagt er vielleicht so etwas wie: „Unser Kunde muss verstehen, wie innovativ wir sind“ oder „Dieses Publikum muss verstehen, dass unsere Marke dies tun wird.“ Rette den Planeten.”
Nein. So funktioniert eine erfolgreiche Geschichte nicht. Ihre Kunden und Ihr Publikum werden ihren Tag gut verbringen, ohne zu verstehen, dass Sie innovativ sind. Niemand steht aus dem Bett und macht sich Sorgen, dass er nicht weiß, wie Ihre Marke den Planeten retten wird.
In meiner letzten Kolumne über die Entwicklung bedeutungsvollerer Markenbeziehungen ärgerte ich mich, als jemand (normalerweise ein Marketingredner auf einer Konferenz) sagte: „Niemand wacht auf und fragt sich, warum er keine bessere Beziehung zu seinem Butterlieferanten hat.“ Mein Standpunkt war zwar wahr, aber diese Stimmung schließt nicht die Notwendigkeit aus, dass der Butteranbieter eine bessere, sinnvollere Beziehung zu seinen Kunden haben muss.
Wenn ich sage, dass niemand aus dem Bett aufsteht und sich Sorgen macht, dass er nicht versteht, wie innovativ Sie sind, widerlege ich nicht Ihr Bedürfnis, ihnen klar zu machen, dass Sie innovativ sind. Ich verstehe es. Das tue ich wirklich. Aber dieser Punkt kann nicht der Kern einer Geschichte sein, die ein gewisses Maß an Vertrauen schafft.
Wenn Sie Ihre Marke mit Innovationsversprechen in den Mittelpunkt stellen, kann dies bestenfalls bei Ihren leidenschaftlichsten Fans zu einer Stärkung dieser Vorstellung führen. Aber es ist höchst unwahrscheinlich, dass es irgendjemandem bewusst wird und schon gar nicht, dass jemand, der nicht daran glaubt, seine Meinung ändert. Wenn Sie der Butteranbieter oder eine andere Marke sind, müssen Sie darlegen, warum Ihr Kunde eine Beziehung zum Geschichtenerzählen mit Ihnen haben möchte. Sie sind umfassender als Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung.
Aus diesem Grund vermitteln wir in den CMI-Kursen den Unterschied zwischen der Markengeschichte und den Geschichten der Marke. Die Marke („wir sind innovativ“) ist KEINE Geschichte. Die Geschichten der Marke (wie man zu innovativem Wert gelangt) sind eine Geschichte.
Zwing mich nicht, dir eine Geschichte über dich zu erzählen
In diesem Spektrum gibt es jedoch noch ein anderes Extrem. Um den Kern der Markengeschichte herauszufinden, stellen einige Vermarkter den Kunden allzu wörtlich in den Mittelpunkt. Sie bitten sie, ihre Geschichte über Sie zu erzählen.
Oberflächlich betrachtet scheint diese Strategie besser zu sein, als wenn Sie die Geschichte über sich selbst erzählen. Aber die Geschichte dreht sich immer noch um Sie – Sie wechseln einfach, wer die Geschichte erzählt. Anstatt zu sagen: „Unsere Zielgruppe muss verstehen, wie innovativ wir sind“, sagen Sie: „Unsere Kunden müssen unserer Zielgruppe sagen, wie innovativ wir sind.“
Auch diese Perspektive hat, wie die Markengeschichte, eine wichtige Anwendung. Erfahrungsberichte, Fallstudien und Kundengeschichten können außerordentlich wertvoll sein, wenn es darum geht, einen Kunden zum Kauf zu bewegen, länger zu bleiben oder mehr Wert aus Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu ziehen. Ich schlage nicht vor, diese Strategie für diese Taktiken abzuschaffen.
Aber wenn die Kunden Ihre Markengeschichten erzählen, wird dies wahrscheinlich keine bedeutungsvolle Markenbeziehung mit dem Publikum aufbauen, vertiefen oder erweitern. Vereinfacht ausgedrückt: Wenn Sie verstehen, dass Ihr Nachbar Butter genauso liebt wie Sie, wird das nicht zwangsläufig zu einer emotionaleren oder bedeutungsvolleren Beziehung zu dem Produkt führen.
Die Geschichten vertrauenswürdiger Marken werden gemeinsam erstellt
Der Wandel erfordert die Weiterentwicklung des von Ihnen geschaffenen Werts. Im Mittelpunkt der Geschichte sollte weder die Marke noch der Kunde stehen. Es sollte eine Geschichte sein, in die sich das Publikum hineinversetzen kann.
Wenn das etwas esoterisch klingt, lassen Sie es mich einfacher erklären.
Betrachten Sie Ihre Marke nicht als Mittelpunkt des Wertes, sondern als Vermittler oder Werkzeug auf dem Weg zur Wertschöpfung. Hier sind einige Marken, die interessante, wertgeladene Geschichten erstellen:
- Pendo ist ein Startup-Softwareunternehmen, das Produktvermarktern Software zur Verfügung stellt, um einen besseren Einblick in die Art und Weise zu erhalten, wie ihre Kunden ihre Produkte verwenden. Im Jahr 2022 erwarb das Unternehmen Mind The Product, eine Community, Schulungsplattform und Drehscheibe für Bildungsinhalte für Produktmanager. Wie der CEO von Pendo in der Übernahmeankündigung sagte: „Unsere Mission ist es, das Handwerk des Produktmanagements zu verbessern und Produktmanagern dabei zu helfen, ihre Arbeit besser zu machen.“
- Schneider Electric, das Energiemanagement- und Automatisierungsunternehmen, hat vor über einem Jahrzehnt die Energy University ins Leben gerufen. Die eigenständige, nicht proprietäre Online-Universität lehrt Studenten Energiemanagement, Effizienz und Automatisierung. Es gibt mehr als 200 kostenlose Kurse. Vor einem Monat wurde bekannt gegeben, dass mehr als 500.000 registrierte Teilnehmer in 185 Ländern erreicht wurden.
- VMWare, ein Cloud-Computing-Unternehmen, hat den CIO Exchange ins Leben gerufen, der in Artikeln und einem Podcast Vordenker und Einblicke für Technologiemanager bietet. Sie erstellen diese Inhalte gemeinsam mit Kunden und Partnern. Die Kunden erzählen nicht so sehr ihre Geschichte (z. B. wie sie VMWare verwenden), sondern teilen vielmehr ihre Erkenntnisse und Perspektiven auf die Welt als Ganzes.
Letztlich wird den Zielgruppen dieser Plattformen keine Geschichte vom Unternehmen oder einem Kunden erzählt. Sowohl die Marke als auch der Kunde erschaffen gemeinsam die wertvolle, umfassendere Geschichte.
Was brauchen Sie, um dorthin zu gelangen?
4 grundlegende Veränderungen, um zum gemeinsam erstellten Storytelling zu gelangen
Wie ermöglichen Sie gemeinsam erstellte Geschichten, die Beziehung des Publikums zu Ihrer Marke zu vertiefen und zu erweitern? Im Mittelpunkt dieser Entwicklung stehen vier Elemente.
1. Erstellen Sie Point-of-View-Architekturen
Ich habe ausführlich über unsere Arbeit mit Marken geschrieben, insbesondere mit solchen, die Thought-Leadership-Programme entwickeln, um eine Point-of-View-Architektur zu entwickeln. Ähnlich wie bei einer klassischen Messaging-Architektur geht es darum, Dinge zu dokumentieren und zu entwerfen, die das Unternehmen und nicht nur einzelne Vordenker über die Welt denken.
Es begründet alle Plattformen, die Sie möglicherweise erstellen, indem es konsistente und zusammenhängende Nachrichten erstellt. Nehmen Sie Pendos Übernahme der Mind the Product-Plattform für bare Münze. Wie der CEO in der Ankündigung feststellt, ist die Marke klar formuliert: „Das Handwerk des Produktmanagements zu verbessern, um Produktmanagern dabei zu helfen, ihre Arbeit besser zu machen.“
Aber das ist keine Perspektivengeschichte; das ist ein Ideal. Die Geschichte wird im Manifest von Mind The Product enthüllt: „Produktmanagement ist viel mehr als eine Berufsbezeichnung – es ist eine Disziplin und für manche eine Berufung.“
Die Entwicklung und das Verständnis dieser Architekturen im gesamten Unternehmen ist von entscheidender Bedeutung.
2. Ändern Sie die in Inhalten und Marketing verwendete Sprache
Ob B2B oder B2C, Marketing, Kommunikation und Markensprache tendieren dazu, in den „Wise-Person-on-the-Hill“-Modus zu verfallen. Sie demonstrieren die idealisierte Version, ohne die Schwierigkeiten, Fehler oder Unvollkommenheiten anzuerkennen, die mit der Übernahme Ihres Standpunkts verbunden sind.
Die traditionelle Kundengeschichte oder Fallstudie ist ein gutes Beispiel dafür. Vermarkter stellen es oft so dar: 1. Die Person hatte ein Problem. 2. Person hat sich für unsere Marke entschieden. 3. Jetzt besteht ihr Leben aus Einhörnern und Regenbögen.
Wenn Sie das Publikum in die Geschichte einbeziehen, müssen Sie mit ihm mitmachen und sich mit dem Kampf, dem Kummer und den unerwarteten Nachteilen des Erfolgs auseinandersetzen. Ihre Marke ist kein Besserwisser; Es ist ein Freund, Kollege oder Helfer auf derselben Reise.
3. Erweitern und vertiefen Sie den von Ihnen gelieferten Wert
Es ist eine alberne Vorstellung, dass der Butteranbieter eine tiefe, emotionale und innige Beziehung zu seinen Kunden aufbauen muss. Es ist schließlich Butter. Das heißt aber nicht, dass es keine gewisse Beziehungsebene geben sollte. Zum Beispiel braucht niemand eine tiefe, bedeutungsvolle Beziehung zu Amazon. Dennoch haben sie durch die Bereitstellung einer kompletten Streaming-Unterhaltungsplattform eine stärkere Verbindung zu Zielgruppen aufgebaut, die Prime-Mitglieder werden.
Jede Marke kann und sollte sich fragen, wie sie die Content-Erlebnisse erweitern kann, indem sie etwas anderes anbietet, um die Beziehungen zum Publikum zu erweitern und/oder zu vertiefen.
4. Erstellen Sie ein neues Betriebsmodell und neue Rollen
Um diese umfassenderen und tieferen Beziehungen zu pflegen, müssen Sie die Aufmerksamkeit über einen längeren Zeitraum aufrechterhalten, als dies bei jeder Anzeige oder Marketingkampagne der Fall ist. Es erfordert, dass Sie eigene Medienerlebnisse mit der gleichen Bedeutung behandeln wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung.
Daher muss die Nachfrage nach redaktionellen Produktmanagern steigen. Die Grundsätze, Rollen, Verantwortlichkeiten und das Betriebsmodell des Marketings müssen sich ändern. Für viele Unternehmen ist es komplex, aber die Veränderung muss umgesetzt werden.
Neuer Marktplatz der Ideen
Von Content-Erstellern, Influencern und Marken bis hin zu Kunden teilt jeder seine Erfahrungen öffentlich oder zumindest mit seinen unmittelbaren Netzwerken. Das Internet ist ein brodelnder, brodelnder und chaotischer Marktplatz voller Inspiration, Praktikabilität, schrecklichen Wahrheiten, offenen Lügen und Fake News.
Es ist an der Zeit, alle alten Spielregeln über die Schaffung von Markenwert durch Überzeugung und Wiederholung aufzugeben. Sie müssen vom Mantra „Immer schließen“ zu einer Grundlage wechseln, in der Sie immer Werte schaffen.
Sie können eine vertrauenswürdige Quelle interessanter Dinge für Ihre Kunden sein. Sie können wertvollere Beziehungen zu allen Ihren Stakeholdern aufbauen, unabhängig davon, ob Sie möchten, dass sie sich anmelden, kaufen, bleiben, abstimmen oder evangelisieren.
Zu viele Vermarkter singen ein Lied, rezitieren ein Gedicht, lesen ein Handbuch oder bitten Sie, dasselbe im Namen ihrer Marken zu tun. Das Publikum will nichts davon. Sie möchten sich am Ende wohl fühlen und wissen, dass sie in den Geschichten, in denen sie sein möchten, mit den Menschen zusammen sind, mit denen sie in ihnen sein möchten. Und sie müssen es niemandem sagen, wenn sie es nicht wollen.
Es ist deine Geschichte. Sag es gut.
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HANDGEWÄHLTER VERWANDTER INHALT:
Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
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