So erstellen Sie Überschriften: Eine 7-Punkte-Checkliste

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Überschriften sind die Arbeitspferde des Inhalts.

Wenn sie gut funktionieren, ziehen sie Leser in Ihre Artikel, E-Books, Podcasts usw.

Wenn sie nicht funktionieren, halten sie das Publikum sogar von den am besten geschriebenen Inhalten fern.

Die Überschrift leistet mehr Arbeit als jede andere Komponente des Inhalts. Sie muss das Interesse der Zielgruppe wecken, potenziellen Lesern einen Eindruck vom Artikel vermitteln und die Stimme der Marke verkörpern. Sie kann auf den Zweck oder Kontext des Artikels hinweisen. Sie muss neugierig machen, Aufmerksamkeit erregen und zutreffend sein. Und schließlich muss sie prägnant sein.

Das ist viel Arbeit für so wenige Worte.

Was können Sie tun, um überzeugende Schlagzeilen zu erstellen?

Da von der Schlagzeile so viel abhängt, sollten Sie diese Sieben-Punkte-Checkliste befolgen, um jedes Mal eine überzeugende Schlagzeile zu verfassen:

1. Identifizieren Sie den Zweck Ihrer Marke

Im Marketing dient jeder Inhalt einem Zweck für Ihr Unternehmen. Der Inhalt kann dazu dienen:

• Erhöhen Sie die Sichtbarkeit Ihrer Marke (und die Anzahl der Klicks) auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen.
• Verbessern Sie die SEO für gezielte Schlüsselwörter.
• Bringen Sie jemanden dazu, eine E-Mail zu öffnen.
• Bringen Sie jemanden dazu, in einem Newsletter darauf zu klicken.
• Ermutigen Sie einen Website-Besucher, weiterzulesen.

Wenn Sie mehr als ein Geschäftsziel haben, ist das in Ordnung. Wählen Sie das wichtigste aus und formulieren Sie dann die Überschrift (und URL) darum herum. Und wenn Ihr Prozess es Ihnen erlaubt, unterschiedliche Überschriften für sekundäre und tertiäre Zwecke zu verwenden, schreiben Sie diese auch.

2. Geben Sie das Publikum für das Stück an

Ihre Inhalte sind für jedermann sichtbar. Aber wer soll sie wirklich sehen?

Bitte nennen Sie nicht Ihre Personas. Sie eignen sich gut zum Erstellen von Inhalten, aber nicht zum Schreiben von Überschriften. Erinnern Sie sich stattdessen an den Zweck Ihrer Marke für den Inhalt (Schritt eins), denn das hilft Ihnen oft dabei, ein Nischenpublikum zu identifizieren als die allgemeinere Persona oder Zielgruppe.

Nehmen wir beispielsweise an, Ihre Zielgruppe sind Personalmanager in der Fertigung. Der Artikel Ihrer Marke darüber, wie man die Fluktuation von Fabrikarbeitern reduzieren kann, spricht diese allgemeine Gruppe an. Das ist ein guter (und notwendiger) Anfang.

Der Marketingzweck des Artikels besteht jedoch darin, Klicks von Newsletter-Empfängern zu erhalten. Die Überschrift sollte daher den Teil des Publikums ansprechen, der das Thema derzeit relevant finden könnte. Verfassen Sie also eine Überschrift, die sich darauf konzentriert, was der Leser aus dem Artikel mitnehmen wird, und fügen Sie einen Neugierfaktor hinzu: Entdecken Sie 3 überraschende Möglichkeiten, um Mitarbeitern zu helfen, bei ihrer Arbeit effektiver zu sein.

Wenn der Zweck des Artikels SEO ist, würden Sie beim Verfassen der Überschrift einen anderen Ansatz wählen. Personen, die über die Suchmaschine nach Informationen zu diesem Thema suchen, kennen Ihre Marke möglicherweise nicht. Sie sind wahrscheinlich auch nicht neugierig auf das Thema, sondern suchen nach Antworten. Sie wissen nicht, dass sich Ihr Inhalt an Personalmanager in der Fertigung richtet. Die auf SEO ausgerichtete Überschrift sollte also das Publikum und die Branche ansprechen: Wie Personalmanager die Fluktuationsrate in Fertigungsanlagen senken können.

Indem Sie Ihre Zielgruppe mit dem Inhaltszweck Ihrer Marke verbinden, sind Sie in der Lage, eine Überschrift zu formulieren, mit der Sie Ihre Ziele erreichen.

3. Wissen, warum jemand den Inhalt konsumieren würde

Mit welcher Überschrift zieht dieser Inhalt Leser an?

In diesem Schritt besteht Ihr Ziel nicht unbedingt darin, den Zweck des Inhalts zu erklären. Ihr Ziel besteht darin, die einzigartigen Eigenschaften des Inhalts zu erklären. Sehen Sie sich die Einleitung an, um diese Eigenschaften zu identifizieren. Was ist der Haken? Warum sollte jemand anhalten, um diesen Inhalt anzusehen? Welchen Wert hat der Inhalt für die Inhaltskonsumenten? Ist er informativ, unterhaltsam, umsetzbar usw.?

Das Publikum muss einen Grund haben, Ihre Inhalte zu lesen.

Denken Sie an eine Suchergebnisseite. Was veranlasst jemanden, auf einen Link zu klicken und nicht auf einen anderen? Wenn Ihre Überschrift fast dieselbe ist wie alle anderen Ergebnisse, wird der Suchende auf das erste klicken. Wenn Ihre Überschrift jedoch aus der Masse heraussticht, ist es wahrscheinlicher, dass der Suchende Ihre auswählt, weil sie einzigartig oder ausreichend detailliert ist.

Um auf das vorherige Beispiel zurückzukommen: Wenn ein Personalleiter nach Möglichkeiten sucht, die Fluktuation in seinen Produktionsstätten zu reduzieren, stößt er möglicherweise auf diese Schlagzeilen:

1. So reduzieren Sie die Fluktuation und steigern die Produktivität
2. Reduzierung der Fluktuation im Jahr 2024 – 3 Strategien, die funktionieren
3. Tipps zur Reduzierung der Mitarbeiterfluktuation in der Fertigung
4. So reduzieren Sie die Mitarbeiterfluktuation in der Fertigung
5. Reduzierung der Mitarbeiterfluktuation in einem Fertigungsunternehmen mit mehreren Standorten

Die ersten beiden beziehen sich nicht auf die Fertigung. Die Überschriften drei und vier sind nahezu identisch, der einzige Unterschied wäre also die Quelle des Inhalts. Die fünfte Überschrift ist jedoch einzigartig, da sie sich auf die Art des Fertigungsunternehmens bezieht.

Nachdem Sie Ihre Überschrift nun auf ihren Marketingzweck und die Zielgruppe abgestimmt haben, können Sie mit dem Verfassen einer ausgefeilten Überschrift beginnen.

4. Bleiben Sie präzise

Leider muss dieser Schritt in die Checkliste aufgenommen werden. Um Klicks zu bekommen, verzichten die Autoren von Schlagzeilen manchmal auf die Wahrheit, verdrehen sie oder machen sie sensationell. Stellen Sie immer sicher, dass Ihre Schlagzeile sowohl sachlich als auch inhaltlich korrekt ist.

5. Schlagkräftig

Eine aussagekräftige Überschrift enthält:

• Aktive Verben
• Prägnante Sprache
• Mischung aus vertrauten und unerwarteten Wörtern
• Klarer Nutzen für die Zielgruppe

Um auf das Beispiel für Personalmanager zur Reduzierung der Personalfluktuation zurückzukommen: Schauen Sie sich diese beiden Schlagzeilen an:

• So senken Sie die Mitarbeiterfluktuation in Ihrem Produktionswerk
• Reduzierung der Personalfluktuation: Ein einzigartiger Ansatz zur Personalbeschaffung im Fertigungsbereich

Die erste ist eine gute Überschrift. Sie verwendet ein aktives Verb (verringern) und erklärt kurz und bündig, worum es in dem Inhalt geht. Personalmanager wissen sofort, was sie von dem Inhalt erwarten können (wie man die Fluktuation verringert) und dass er sie anspricht (in Ihrem Produktionswerk).

Die zweite Überschrift ist schwächer. Sie verwendet kein aktives Verb und gibt nicht klar an, worum es in dem Artikel geht. Positiv ist, dass sie eine unerwartete Wendung bietet (Einstellung als Lösung), aber die verworrene Sprache macht es auf den ersten Blick schwer, dies zu erkennen. (Die Verwendung von drei Wörtern, die auf „ing“ enden, erzeugt ein visuelles Durcheinander.)

Überarbeiten Sie Ihre Überschriften, bis sie für die Zielgruppe Ihrer Inhalte klar, prägnant und wirkungsvoll sind.

6. Nutze deine Stimme

Wenn eine Überschrift Inhalte Ihrer Marke bewirbt, sollte sie die Stimme Ihrer Marke widerspiegeln. Ist sie direkt oder enthält sie eine Prise Humor (oder vielleicht Sarkasmus)? Werden Ihre Zielgruppen auf Distanz gehalten (d. h. dritte Person) oder wie Freunde oder zumindest Bekannte behandelt (d. h. zweite Person)?

Sehen wir uns ein Beispiel aus der Praxis mit Capterra an, das Unternehmen als Ressource zur Entdeckung und Analyse von Software und Diensten dient. Auf der Website heißt es kurz und bündig: „Wir helfen Ihrem Unternehmen, die richtigen Ressourcen zu finden, um Zeit zu sparen, die Produktivität zu steigern und das Wachstum zu beschleunigen.“

Die Schlagzeilen auf dem Blog spiegeln diese Mission wider, Zeit zu sparen, die Produktivität zu steigern und das Wachstum zu beschleunigen:

• Dynamische Preisgestaltung führt zu erheblichen Verlusten: Die drei größten Mythen rund um diese neue Technologie
• Wie ein HR-Futurist Ihr Team dazu bringt, das Büro zu akzeptieren
• 11 Schritte zur Verbesserung des virtuellen Teilnehmer-Engagements bei Hybrid-Events

7. Gehen Sie vor ein Resonanzgremium

Natürlich können Sie Ihre Überschriften A/B-testen (das ist eine gute Idee). Aber das ist ein Live-Test. Testen Sie Überschriften, bevor Sie sie veröffentlichen. Bitten Sie Ihr Team um Feedback (oder noch besser einige der beabsichtigten Leser). Geben Sie ein paar Überschriftenoptionen bekannt (geben Sie nicht den Inhalt selbst weiter). Dann fragen Sie:

• Möchten Sie auf diese Überschrift klicken, um mehr zu lesen?
• Warum?
• Worum geht es Ihrer Meinung nach in den Inhalten?

Sehen Sie sich die Antworten an, um diejenigen zu finden, die Ihrer ursprünglichen Absicht am besten entsprechen, und verwenden Sie diese Überschriften.

Weitere Tipps zum Schreiben von Überschriften

Nachdem Sie nun die Sieben-Schritte-Formel zum Verfassen einer guten Überschrift befolgt haben, finden Sie hier noch ein paar Tipps für die Formulierung einer noch besseren Überschrift.

Überprüfen Sie diese Emotionen in den Schlagzeilen-Analysen noch einmal

Überschriften-Tools sind ein beliebtes Mittel zur Qualitätsbewertung. Mithilfe künstlicher Intelligenz vergleichen diese Tools die von Ihnen eingegebene Überschrift mit den im Programm festgelegten Regeln und Richtlinien. Aber sie sind alles andere als unfehlbar.

Betrachten Sie diese Beispiele, die ich in ein Tool zum Testen von Überschriften eingegeben habe (Wertungen von 0 bis 100). Der kursiv gedruckte Text zeigt das einzige Wort, das ich geändert habe:

• So erstellen Sie Ihre besten Inhalte ohne Best Practices (Punktzahl 78)
  • Einer der Gründe: „Emotionale Wörter fördern nachweislich das Engagement, indem sie bei den Lesern eine emotionale Reaktion hervorrufen. Gute Überschriften bestehen normalerweise zu 10-15 % aus emotionalen Wörtern.“ Die emotionalen Wörter dieser Überschrift erreichten 11 %.
  • So erstellen Sie Ihre besten Videos ohne Best Practices (Punktzahl 74)
  • Der Analysator zeigt mir an, dass der Anteil emotionaler Wörter 0 % beträgt.

Hä? Das einzige Wort, das geändert wurde, war „Inhalt“ durch „Videos“. Was ist so emotional an dem Wort Inhalt? Hmm …

Oh, der Headline-Analysator hat „CONtent“ als „conTENT“ gelesen – einen „Zustand der Zufriedenheit“. Die höhere Punktzahl wird fälschlicherweise einem Homonym zugeschrieben.

Neben der Emotion werden Überschriften auch nach ihrer Stimmung (positiv, neutral, negativ) bewertet. Wie das Tool erklärt, schneidet eine positive Stimmung in der Regel besser ab als eine negative, während eine neutrale Stimmung am schlechtesten abschneidet.

Interessanterweise haben wir bei CMI festgestellt, dass das Gegenteil der Stimmungsempfehlungen des Headline-Analysators zutrifft. Eine negative Überschrift (mit Wörtern wie „nicht“ oder „Fehler“) zieht in der Regel mehr Klicks an als positiv gefärbte Überschriften.

Wenn die Ergebnisse des Headline Analyzers keinen Sinn ergeben, sollten Sie noch einmal nachsehen. Untersuchen Sie die möglichen Gründe, warum die Ergebnisse verzerrt sein könnten (z. B. Inhalt vs. Inhalt) oder wie Ihre eigene Erfahrung von den Standardempfehlungen abweichen könnte.

Verwenden Sie Ihre Daten

Das Ziel besteht darin, eine Überschrift zu verfassen, die am besten zu Ihrer Marke und Ihrer Zielgruppe passt. Glücklicherweise verfügen Sie bereits über eine Fülle von Daten aus Ihren vorhandenen Inhalten, um zu wissen, was eine gute Überschrift ausmacht. Studieren Sie die Daten, die Sie bereits haben. Erstellen Sie eine Tabelle mit diesen Spalten:

• Primäres Ziel des Inhalts
• Überschrift
• Wortzahl
• Zeichenanzahl
• Schlüsselwörter (wenn SEO das Ziel ist)
• Anzahl der Seitenbesuche aus der Suche
• Anzahl der Seitenbesuche aus anderen Quellen (E-Mail, soziale Netzwerke usw.)
• Konvertierungen, um anzugeben, wie die Überschrift und der nachfolgende Inhalt übermittelt werden (d. h. Antworten auf den CTA auf der Seite)

Überprüfen Sie dann die Ergebnisse. Gibt es eine durchschnittliche Anzahl von Wörtern oder Zeichen, die am besten funktioniert? Welche Überschriften führen zu den meisten Conversions?

Ihre Daten werden Ihnen viel über Ihre Schlagzeilen verraten. Dann können Sie besser einschätzen, ob die „beste“ Vorgehensweise wirklich die beste für Ihr Content-Marketing ist.

Machen Sie gute Schlagzeilen

Das Schreiben von Überschriften ist nie einfach. Im Content-Marketing ist es sogar noch anspruchsvoller. Die Überschrift muss nicht nur erklären, worum es in dem Inhalt geht (oder den Leser fesseln), sondern auch zum Geschäftsziel des Inhalts beitragen.

Um es richtig zu machen, definieren Sie den Marketinggrund des Inhalts, die Zielgruppe und den besonderen Grund, warum die Mitglieder ihn lesen möchten. Wenn Sie das richtig machen, sind Sie auf dem besten Weg, eine treffende Überschrift zu verfassen, die die Stimme Ihrer Marke widerspiegelt und Schlagkraft hat.

Und das ist die Formel für jede großartige Schlagzeile.

Aktualisiert von einem Artikel vom Juni 2022.

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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

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