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Wünschen Sie sich nicht manchmal, Sie könnten alle vor Jahren erstellten Inhalte noch einmal erstellen?
Ich schaue mir Dinge an, die ich vor einem halben Dutzend Jahren geschrieben habe, und denke: „Meine Güte, das ist nicht gut gealtert.“
Aber das ist Lernen für die Öffentlichkeit, oder?
Für Marken ist dieses Problem relativ neu. Vor dem Internet und der Suche konnte eine peinliche Marketingkampagne oder ein problematischer, von einem CEO verfasster Artikel schnell in der Versenkung verschwinden. Die meisten Menschen werteten einfach aus, was die Marke in einem bestimmten Moment sagte. Unser kollektives Gedächtnis war kurz – und ältere Inhalte zu finden, erforderte viel mehr Aufwand, als ein paar Buchstaben einzutippen.
Sie können jedoch eine Inhaltsstrategie entwickeln, die nicht nur auf die Aussagen der Marke von heute und morgen zutrifft, sondern auch das, was wir in der Vergangenheit gesagt haben, neu gestaltet.
„Wie ist das möglich?“, fragen Sie.
Ich meine Folgendes:
Nutzen Sie neue Möglichkeiten, um die Vergangenheit neu zu interpretieren
In „Die 4 C-Formel: Ihre Bausteine des Wachstums“ spricht Unternehmercoach Dan Sullivan über den Erwerb neuer Fähigkeiten (eines der titelgebenden 4 Cs). Er schreibt, dass „eine neue Fähigkeit im Vorfeld Vertrauen schafft, aber auch alles dahinter neu ordnet“ und dass jeder Sprung in der Fähigkeit „sowohl die Vergangenheit als auch die Zukunft automatisch verändert“.
Einfacher gesagt: Wenn Sie eine neue Fähigkeit erwerben – wie zum Beispiel die Fähigkeit, Content-Marketing gut zu machen –, fühlen Sie sich bei der Entwicklung neuer Content-Marketing-Projekte sicherer. Diese neue Fähigkeit lässt Sie aber auch Ihre Vergangenheit neu interpretieren, weil sie zeigt, wie sich Ihre Fähigkeiten entwickelt haben.
Ihre neuen Perspektiven lassen Sie – und andere Menschen – Ihre Vergangenheit in einem besseren Licht sehen. Die großartigen Inhalte, die Sie morgen erstellen, steigern den Wert der alten Inhalte, die Sie gestern veröffentlicht haben.
Wenn ich meinen peinlichen Beitrag aus dem Jahr 2013 lese, erkenne ich, wie zukunftsweisend manche der Ideen waren. Ich erkenne die Verbindungen, die ich herstellen wollte – egal, wie schlecht sie in einem Jahrzehnt gealtert sind.
Es ist vielleicht einfacher, diese neuen Perspektiven auf die Vergangenheit anzuwenden, als sie auf die Zukunft zu projizieren. Untersuchungen zeigen, dass sich Menschen von dem, was sie zu werden glauben, losgelöst fühlen.
Sie werten ihre aktuellen Fähigkeiten sogar ab, wenn sie an ihr zukünftiges Ich denken. Es ist, als würden wir unser zukünftiges Ich als jemand anderen sehen.
Mit der richtigen Inhaltsstrategie können Sie Ihre Ursprungsgeschichte immer wieder neu starten (oder „retcon“, wie Science-Fiction-Freaks sagen würden) und gewinnen so mehr Zuversicht in die Geschichten, die Sie in Zukunft erzählen werden.
Gestalten Sie Inhalte für die Zukunft und die Vergangenheit neu
Eine der produktivsten Maßnahmen, die Sie ergreifen können, besteht darin, die Inhalte zu überprüfen, die Ihre Marke hinterlässt. Wenn Sie neue Inhaltsfunktionen erwerben, Ihre Geschichte weiterentwickeln und Ihre Standpunkte ändern, entwickeln Sie auf natürliche Weise die Botschaft Ihrer Marke weiter.
Nutzen Sie die Gelegenheit, auch das bereits Gesagte weiterzuentwickeln.
Klingt das so, als würde ich vorschlagen, dass Sie eine Inhaltsprüfung benötigen? Nun, das ist wahrscheinlich der Fall.
Wenn ich einem Content- oder Marketingteam ein Audit vorschlage, meldet sich genau null Leute freiwillig dazu. „Juhu, lasst uns noch ein Content-Audit machen!“, hat nie jemand gesagt.
Das ist verständlich. Bei einer Inhaltsprüfung müssen Hunderte, Tausende oder Zehntausende von Assets manuell überprüft werden, um überflüssige, veraltete oder triviale Inhalte zu finden.
Jemand (oder ein Team) muss entscheiden, welche Assets behalten, welche geändert und welche gelöscht werden. Bedenken hinsichtlich Duplizierung, SEO und altem Branding oder veralteten Designs bestimmen die Entscheidungen.
Inspirierend? Nicht besonders.
Allerdings kann es viel mehr Spaß machen, frühere Inhalte im Hinblick auf Ihre neuen Fähigkeiten noch einmal durchzugehen.
Dieses veraltete Whitepaper? Wie könnten Sie es mit Ihrem heutigen Wissen neu interpretieren? Vielleicht finden Sie eine tolle Metapher, die Sie seit Jahren nicht mehr verwendet haben. Und sie könnte heute noch anwendbar sein, wenn Sie sie in einen moderneren Kontext stellen.
Was ist mit den tollen Artikeln, die jemand vor Jahren geschrieben hat, die aber nie beworben wurden und deshalb nie Anklang fanden? Warum reproduzieren Sie sie nicht in Ihrer neuen Vorlage und bewerben sie?
Die Webinarreihe, die Sie mit einem Partner durchgeführt haben, der später zum Konkurrenten wurde? Sie können sie alle gerne löschen.
Mit anderen Worten: Über welche Erkenntnisse verfügen Sie jetzt, die Ihre Sicht auf die von Ihnen erstellten Inhalte verändern?
Gestalten Sie nicht nur Ihre Zukunft neu. Ändern Sie den Kontext der Vergangenheit.
Einer der oft vergessenen Grundsätze des magischen Dings namens World Wide Web lautet: „Wir können es ändern.“ Ja, das Internet vergisst nie, aber es kümmert sich schnell nicht mehr darum. Wenn Sie also Ideen haben, die es wert sind, sich darum zu kümmern, ändern Sie sie, damit sie dem aktuellen Kontext entsprechen.
Sie können alles ändern.
So entscheiden Sie, was neu gestartet werden soll
Ich hatte einmal das Privileg, mit einer außergewöhnlichen Frau zu sprechen, die sich um die Anlagestrategie für Verbraucher- und Unterhaltungsmedienmarken kümmert. Sie erzählte mir etwas, das ihr der Chef von Marvel Studios darüber erzählt hatte, wie sie Ursprungsgeschichten mit der Notwendigkeit, beliebte Heldengeschichten neu zu starten, in Einklang bringen. (Wie oft haben wir die Ursprungsgeschichte von Spiderman schon auf leicht unterschiedliche Weise erzählt gesehen?)
Marvel sieht neue Ursprungsgeschichten als entscheidend an, um eine Geschichte „am Leben“ zu erhalten und für neue und andere Zuschauer relevant zu machen. Das Publikum interpretiert diese neuen Geschichten manchmal als Spiel mit dem kulturellen Zeitgeist (Black Panther und Ms. Marvel kommen einem in den Sinn).
Aber das Marvel-Team denkt und entwirft sie nicht auf diese Weise, sagte sie.
Stattdessen betrachtet Marvel das Rebooten von Ursprungsgeschichten als eine Form der gemeinsamen Kreation mit den Fans. Sie schauen sich das Feedback ihrer leidenschaftlichsten Zuschauer an (und bitten, wenn möglich, darum), um zu verstehen, wann und wie ein Reboot notwendig oder zeitgemäß sein könnte.
Das ist eine großartige Lektion.
Bevor Sie mit der Inhaltsprüfung beginnen, fragen Sie Ihre Fans, ob sie Ihnen dabei helfen können, die Geschichte Ihrer Marke neu zu gestalten.
Überlegen Sie, wer mit Ihnen zusammenarbeiten wird. Wer sind Ihre leidenschaftlichen Fans? Wer kennt Ihre Mythologie und Ihre Reise so gut, dass er weiß, wann, wie und wo ein Neustart angebracht wäre, und wer wird sich darum kümmern, wenn Sie eine bestimmte Ursprungsgeschichte oder einen bestimmten Gedanken rückwirkend ändern?
Erinnert sich noch jemand an das, was Sie vor fünf Jahren geschrieben haben, und interessiert es jemanden? Finden Sie die Leute, die das Äquivalent dieses Details aus Ihren Markengeschichten kennen.
Finden Sie diese Leute. Treffen Sie sich mit ihnen. Hören Sie ihnen zu. Sie müssen nicht auf alles reagieren, was Sie hören. Schließlich sind es immer noch die Geschichten Ihrer Marke.
Aber Fans können Ihnen helfen, Ihre Geschichten zum richtigen Zeitpunkt neu zu starten.
Alte Inhalte haben in der Vergangenheit selten überlebt. Der physische Platz, der für die Lagerung benötigt wurde, und der Zeit- und Arbeitsaufwand, der für den Neudruck, die Neuaufnahme oder die Neuerstellung erforderlich war, führten dazu, dass die meisten alten Inhalte zerstört wurden oder nicht mehr zugänglich waren.
Digitale Inhalte haben das alles verändert. Jetzt ist es möglich, alles aufzubewahren. Und manchmal ist es teurer, sich überhaupt mit alten Inhalten zu befassen. Deshalb sind Websites aufgebläht, Blogs sind Jahrzehnte alt und Dokumentenspeicher bleiben unorganisiert.
Das heißt aber nicht, dass das so bleiben sollte.
Als Content-Praktiker erstellen Sie jeden Tag die Artefakte Ihrer Zukunft. Behandeln Sie sie mit dem Respekt, den zukünftige Schätze verdienen.
Vergessen Sie aber nicht, die Gelegenheit zu nutzen, sie auch zu nutzen, um vergangene Geschichten neu zu gestalten.
Unironisch aktualisiert von einem Artikel vom Juli 2022.
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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
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