So messen Sie den Wert Ihres Publikums (in echtem Geld)

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Der Aufbau eines Publikums ist heute eines der heißesten Themen im Marketing. Deshalb behaupten so viele Softwareanbieter, ihr Produkt würde Ihnen dabei helfen, „eigenes Publikum“ aufzubauen, zu binden, zu messen und zu konvertieren.

Ich bevorzuge den Begriff „adressierbare Zielgruppen“, da er anzeigt, dass die Personen in dieser Gruppe Ihnen die Erlaubnis erteilt haben, Inhalte direkt an sie zu liefern (ohne sich auf einen Social-Media-Algorithmus oder ein Medienunternehmen zu verlassen).

Sie werden viele Leute sagen hören, dass der Aufbau eines Publikums das Ziel des Content-Marketings sei.

Wenn der Aufbau einer adressierbaren Zielgruppe das Ziel ist, wie messen Sie das? Sie können die Anzahl der Personen zählen, aber das sagt Ihnen nichts über den Wert der Zielgruppe.

Was ist ein Publikumsmitglied für das Unternehmen in Dollar und Cent wert? Ist ein Publikumsmitglied genauso viel wert wie ein Lead oder eine Chance? Wahrscheinlich nicht. Sind sie mehr wert, je länger sie engagiert bleiben? Wahrscheinlich. Aber wie berechnen wir diesen erhöhten Investitionswert?

Ich habe ein Framework entwickelt, um Unternehmen bei der Beantwortung dieser Fragen zu helfen.

Lass uns erforschen.

Was ist ein Publikum im Marketing (und warum ist es wichtig)?

In jedem Wörterbuch gibt es eine einfache Definition des Begriffs „Publikum“: Ein Publikum ist eine Gruppe von Menschen, die zusammenkommt, um Aufführungen anzusehen oder anzuhören oder um Inhalte – Bücher, Kunstwerke oder andere Medien – zu konsumieren oder zu bewundern.

Hier ist eine noch einfachere Definition seiner Bedeutung im Marketing: Mit Zielgruppe ist die Gesamtheit der Personen gemeint, die die von Ihnen erstellten Inhalte konsumieren möchten.

Jedem Ihrer Zielgruppe, der Ihre Inhalte konsumieren möchte, einen finanziellen Wert zuzuordnen, ist alles andere als einfach. Aber wenn Sie es tun, können Sie die Kosten für Content-Initiativen rechtfertigen.

Seien wir ehrlich: Wenn Sie Content-Marketing nur als Ersatz für Werbung betrachten, werden Sie feststellen, dass der inhaltsorientierte Ansatz mehr kostet. Die vielen Mehrwerte, die Content für das gesamte Unternehmen bietet, rechtfertigen jedoch die zusätzliche Investition.

Doch hier liegt das Problem: Das Unternehmen investiert nicht in Inhalte. Es investiert in das, was die Inhalte hervorbringen – ein Abonnentenpublikum.

Wie zeigen Sie dem Unternehmen also, welchen Wert diese Investition geschaffen hat? Beginnen Sie mit den Grundlagen.

Was ist ein Abonnent wert?

Was macht einen Abonnenten aus? Was macht diesen Abonnenten wertvoll?

Ein Abonnent ist jemand, der zukünftige Inhalte von Ihnen möchte und Ihnen mitgeteilt hat, wohin diese geliefert werden sollen (das macht ihn ansprechbar). Sie wissen, dass er Ihre Inhalte konsumieren möchte, weil er darum gebeten hat.

Fernsehzuschauer, Follower in sozialen Medien und sogar Leute, die Ihre Whitepaper herunterladen, sind keine adressierbaren Zielgruppen. Sie haben vielleicht die E-Mail-Adresse einer Person (beispielsweise vom Download des Whitepapers). Aber Sie können nicht davon ausgehen, dass diese Person Ihnen diese Informationen gegeben hat, um sicherzustellen, dass sie Ihre zukünftigen Inhalte nicht verpasst – Sie können nur sicher sein, dass sie diesen einen Teil davon haben möchte.

Ein Follower in sozialen Medien hingegen möchte möglicherweise auch in Zukunft Inhalte von Ihnen sehen. Schließlich folgt er Ihnen, um eine gewisse Chance zu haben, zu sehen, was Sie sonst noch posten. Sie können ihm die Inhalte jedoch nicht direkt liefern und wissen auch nicht, ob die soziale Plattform sie ihm zeigt.

Dennoch wäre es töricht zu glauben, dass nur adressierbare Zielgruppen wertvoll sind. Es ist wertvoll, Menschen mit Ihren Inhalten zu erreichen, selbst wenn sie nicht darum gebeten haben, diese in ihrem Posteingang oder ihrer Mailbox zu erhalten. Anders gesagt: Es ist wertvoll, Content-Fans zu gewinnen, selbst wenn diese sich nicht direkt für den Erhalt Ihrer Inhalte anmelden.

Sehen wir uns an, wie alle diese Zielgruppen segmentiert und jeder ein Wert zugewiesen werden kann.

Zielgruppentypen verstehen

Tappen Sie nicht in die Falle, den Wert einer Zielgruppe nur anhand der Konvertierung zu Kunden zu messen. Sie können im Laufe der Zeit Wert aus Zielgruppen ziehen, selbst wenn diese nichts bei Ihnen kaufen.

Zunächst müssen Sie die unterschiedlichen Arten von Zielgruppen verstehen.

• Das erwartete (oder gewünschte) Publikum ist das gesamte Publikum, für das Sie Inhalte erstellen (also die Gruppe von Personen, die Sie gemäß Ihren Geschäftszielen vorrangig erreichen möchten). In der Marketingsprache würde man dies den „gesamten adressierbaren Markt“ nennen. Er umfasst die gesamte Bevölkerung, die Sie mit Ihren Inhalten ansprechen möchten.
• Das eigentliche Publikum umfasst Personen, die sich auf irgendeine Art mit Ihren Inhalten beschäftigen. Sie können sehen, dass sie ein eigenes Objekt besucht oder etwas geteilt oder heruntergeladen haben. Aber Sie wissen nicht unbedingt, wer sie sind (abgesehen von einer IP-Adresse oder einem Benutzernamen in sozialen Medien). Sie hoffen, dass diese Zielgruppe für Ihre Geschäftsziele relevant ist, aber Sie wissen es nicht genau. Es könnten Fans sein, die Sie nicht identifizieren können, oder Ablenkungen, die Ihre Messung verfälschen (z. B. sehen sich die Konkurrenten alles an, was Sie veröffentlichen). Mit der Zeit liefert das Studium der Trends bei dieser Zielgruppe Einblicke in den möglichen Wert anderer erwarteter Zielgruppen, mit denen Sie zuvor nicht gerechnet hatten. Mit anderen Worten, Sie könnten feststellen, dass Ihre tatsächliche Zielgruppe sich stark von Ihrer erwarteten Zielgruppe unterscheidet. Wenn das der Fall ist, können Sie entscheiden, ob Sie die falschen Inhalte erstellen oder ob Ihre Inhalte eine wertvolle Zielgruppe angezogen haben, die Sie gar nicht in Betracht gezogen hatten.
• Das ansprechbare Publikum umfasst Personen, die Sie als Abonnenten identifizieren und messen können, weil sie nach Ihren Inhalten gefragt haben. Genau wie bei der tatsächlichen Zielgruppe ist nicht jeder in dieser Gruppe für Ihr Unternehmen hilfreich. Nur weil Sie jemanden identifizieren können, heißt das nicht, dass er Teil Ihrer Zielgruppe ist. Manche sind für Ihre Ziele möglicherweise irrelevant. Diese Zielgruppenmitglieder können Ihnen jedoch dabei helfen, neue Trends, Chancen oder Änderungen zu erkennen (genauso wie die unerwarteten Personen in Ihrer tatsächlichen Zielgruppe).

Wenn Sie diese drei Zielgruppen in einem Venn-Diagramm zusammenfassen, entstehen durch die Überschneidungen vier weitere Zielgruppensegmente.

• Das Publikumsgut (der Sweet Spot) ist die Überschneidung aller drei Segmente, wie im Diagramm dargestellt. Sie gehören zu Ihrer idealen Gruppe, sie haben sich mit Ihren Inhalten beschäftigt (Sie wissen also, dass Sie sie erreicht haben) und sie haben nach mehr davon gefragt (sie haben sich angemeldet).
• Das modellierte Publikum (die Überschneidung von erwarteten und adressierbaren Zielgruppen) ermöglicht Ihnen, vorherzusagen, wie sich Veränderungen in der Zusammensetzung der Zielgruppe, in Wachstums- oder Abwanderungsraten oder sogar in der Menge der Daten, die Sie über die Zielgruppe haben, auf den Wert auswirken. Dies wiederum kann Ihnen dabei helfen, den Business Case für Strategien zur Steigerung des Werts dieser Zielgruppe zu erstellen.
• Das geprüfte Publikum enthält sowohl Ihre Zielgruppenressourcen als auch andere Abonnenten, die möglicherweise nicht Ihren Zielgruppenkriterien entsprechen. Es bietet die Daten und Erkenntnisse, die Sie zur Bewertung Ihrer Strategien zur Abonnentengewinnung benötigen. Nach der Prüfung Ihrer vollständigen Abonnentenliste können Sie besser verstehen, wie gut Sie Ihre Zielgruppe ansprechen, das Engagement steigern und das Niveau und die Qualität der von Ihnen gesammelten Daten verbessern. Es kann Ihnen sogar dabei helfen, diese Werte für die Leadbewertung anzuwenden.
• Die Zielgruppe hilft Ihnen, das Verhältnis zwischen den Personen, die Sie tatsächlich erreichen, und den (voraussichtlich erwarteten) Personen zu verstehen. Anhand dieser Zahlen können Sie feststellen, ob Sie Ihre Inhalte auf die richtige Art und Weise oder an den richtigen Orten bewerben, um das gewünschte Publikum anzusprechen.

Ein Rahmenwerk zur Publikumsbewertung in Aktion

Das Ziel dieses Frameworks ist es, Ihnen ein Tool zur Verfügung zu stellen, mit dem Sie den geschätzten Wert der verschiedenen Zielgruppen ermitteln können, der Ihnen den Fortschritt bei der Erreichung unserer geschäftlichen Content-Marketing-Ziele aufzeigen kann. Wir können damit beginnen, die aktuellen Personen in unserer Zielgruppe mit anderen Zielgruppen zu vergleichen, um zu verstehen, wie und wann wir beginnen, ihnen einen Wert zuzuweisen.

Schauen wir uns ein Beispiel an:

Ich habe kürzlich mit einem B2B-Technologieunternehmen zusammengearbeitet, das Lösungen an Vermarkter verkauft. In den letzten vier Jahren hat das Unternehmen eine adressierbare Zielgruppe von über 8.500 Abonnenten eines E-Mail-Newsletters aufgebaut. Das eigene Medieneigentum, mit dem sie diese Zielgruppe aufgebaut haben, ist ein Online-Ressourcenzentrum für Whitepaper und Forschung, gekoppelt mit einem Blog.

Allerdings gehört nicht jeder dieser 8.500 Menschen zur Kategorie der Zielgruppen. Einige von ihnen sind Teil der geprüften Zielgruppe – sie sind tatsächliche und ansprechbare Zielgruppen, aber nicht Teil der Zielgruppe. Viele sind es, einige sind Konkurrenten, die sie im Auge behalten, einige sind Mitarbeiter usw. Einige Namen stammen von Messebesuchen und einige sogar aus gekauften Listen. Selbst wenn sie also Teil der Zielgruppe sind, sind sie keine echten Abonnenten.

Nach einer vollständigen Überprüfung der Namen im Publikum fielen einige Dinge auf:

• Das erwartete Gesamtpublikum ihrer Inhalte umfasst etwa 100.000 Menschen.
• Das tatsächliche Publikum (dasjenige, das sie dauerhaft über Content-Programme erreichen) umfasst etwa 25.000 neue Personen pro Jahr.
• Etwa 65 % der 8.500 Abonnenten (oder ~ 5.500) qualifizierten sich als Teil des Publikumsvermögens. Nach den Definitionen des Teams bedeutet dies, dass sie sich selbst zur Liste hinzugefügt haben (organisch oder durch bezahlte Kampagnen) und neuer als 18 Monate sind. Diese 5.000 sind für das Unternehmen am wertvollsten.

In der zweiten Phase der Prüfung wurde das Publikumsvermögen anhand der Geschäftsziele (Netto-Neuchancen), der organischen Evangelisierung (hochrangige Leads von Influencern) und der Kosten für die Gewinnung adressierbarer Zielgruppen im Vergleich zur Lead-Gewinnung gemessen.

Ich werde hier nicht näher auf die Einzelheiten der Konversionsraten, des durchschnittlichen Verkaufspreises und der Kosten pro Lead eingehen. Es genügt zu sagen, dass das Team zu diesen Bewertungen kam (Annahmen und Verallgemeinerungen sind eingebaut):

• 150 $ pro erwartetem Publikumsmitglied (das ist die Gesamtobergrenze des „perfekten“ Werts für neue erwartete Publikumsmitglieder unter Berücksichtigung anderer Marketingkennzahlen, wie z. B. der Wertverlust von Publikumsmitgliedern mit zunehmendem Alter des Publikums im Vergleich zu ihrem Engagement)
• 138 $ pro aktuellem Audience-Asset-Mitglied (was sie tatsächlich an Wert erzielen – auch hier unter Berücksichtigung des Alters und des Engagement-Levels des Abonnenten)
• 73 $ pro ansprechbarem Zielgruppenmitglied (der Wert der gesamten ansprechbaren Zielgruppe, einschließlich der geprüften Zielgruppenmitglieder, die nicht zur Zielgruppe gehören)

Wenn Sie die Berechnung durchführen, bedeutet dies, dass ihr aktuelles Publikumsvermögen (insgesamt) ungefähr 759.000 US-Dollar wert ist (das sind 138 x 5.500 US-Dollar). Um die Gesundheit dieses Publikums zu messen (was bedeutet, dass jedes Mitglied neu ist oder so häufig interagiert wie ein neues Mitglied), multiplizieren Sie 8.500 mit 150 US-Dollar, um einen Wert von ungefähr 1,2 Millionen US-Dollar zu erhalten.

Wenn Sie den Gesamtwert des erwarteten Publikums berechnen, kommen Sie auf 15 Millionen Dollar (150 x 100.000 Dollar). Der „Wert“ des Publikumsvermögens des Unternehmens beträgt also etwa 57 Prozent des möglichen Werts – und es hat etwa ein halbes Prozent des erwarteten Gesamtpublikums angezogen.

Was bedeutet das alles? Diese Zahlen helfen Unternehmen dabei, monetäre Ziele festzulegen, um sowohl die Quantität als auch die Qualität des durch Content-Marketing aufgebauten Publikums zu verbessern. Der Schlüssel liegt darin, sowohl die Kostenbasis als auch die Umsatzbasis des Publikumsvermögens festzulegen.

Darüber hinaus vermittelt diese Bewertung dem Unternehmen auch ein Gefühl für:

• Wie viel sollten sie ausgeben, um neue ansprechbare Personen zu gewinnen?
• Wie groß ist der Unterschied zwischen denen, die einfach adressierbar sind, und denen, die Teil ihres Publikumsvermögens sind?

Dadurch sind sie in der Lage, Modelle für die Zukunft zu erstellen:

• Wenn das Team sein Publikumsvermögen um einen Nettogewinn von 2,5 % (oder 125 tatsächlich neue Publikumsvermögensmitglieder) steigern kann, erhöht es den Wert des Publikums um etwas mehr als 18.000 $ (125 x 150 $).
• Wenn sich das Team darauf konzentriert, die alternden Mitglieder der Zielgruppe dazu zu bringen, sich häufiger mit den Inhalten zu beschäftigen, kommt es dem Wert von 150 US-Dollar pro Zielgruppenkomponente näher.

Wie Sie sehen, sprechen diese Szenarien für unterschiedliche Richtungen für dieses Unternehmen.

Beweisen Sie, was Audience Building für Unternehmen bedeutet

Ein Fernsehmanager sagte einmal: „Mir fällt kein anderes Unternehmen ein, das ein Produkt herstellt, aber ein anderes Produkt verkauft. Wir produzieren Programme und senden sie aus. Wir verkaufen nicht die Programme, wir verkaufen die Leute, die die Programme sehen.“

Doch heutzutage sind alle Unternehmen auf das Publikumsgeschäft spezialisiert. Sie alle arbeiten daran, Vertrauen aufzubauen, wertvolle Daten zu generieren, um die Geschäftsleistung zu optimieren und ihre Beziehungen zum Publikum zu monetarisieren (auf eine Weise, die über den Verkauf weiterer Produkte hinausgeht).

Durch den Aufbau eines Publikums über Inhalte können Sie Dritte (wie Medienunternehmen) umgehen, indem Sie direkte Beziehungen zu Ihren eigenen Zielgruppen aufbauen. Sie tun das, was Vermarkter seit 100 Jahren tun.

Sie schaffen Ihren eigenen Markt.

Es ist Ihre Geschichte. Erzählen Sie sie (Ihrem Publikum) gut.

Aktualisiert von einem Artikel vom August 2017.

Brauchen Sie Roberts Hilfe, um den Wert Ihres Publikums herauszufinden? Schreiben Sie ihm eine Nachricht, um einen Gesprächstermin zu vereinbaren.

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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

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