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Einer der aufregenderen Trends im Marketing ist das steigende Interesse daran, Mitarbeiter als Influencer und Content-Ersteller einzubinden.
Aktuelle Untersuchungen des Agenturgiganten Ogilvy zeigen, dass 89 % der B2B-Vermarkter auf Führungsebene erkennen, dass die Nutzung von Mitarbeitern als Influencer „einen enormen Wert für ihr Unternehmen darstellt“.
Daher sehe ich, dass fast jeder sich beeilt, Inhalte zu erstellen, die dem Unternehmen helfen.
Dieses kleine Erdbeben, das Sie gerade gespürt haben, war das kollektive Schaudern von Marketingfachleuten in B2B-Unternehmen auf der ganzen Welt. Sie machen sich Sorgen um Kleinigkeiten wie Konsistenz, Ton, Geschichte und Qualität. Sie wissen schon, alles, was Ihre Content- und Marketingstrategie zum Funktionieren bringt.
Ist es möglich, Ihre Bemühungen so zu skalieren, dass es mehr Content-Erstellern im gesamten Unternehmen ermöglicht, ohne auf die „kleinen“ Dinge zu verzichten? Ich denke, das gibt es – und das Modell kommt aus der Unterhaltungsindustrie.
Denken Sie wie ein Filmregisseur
Wenn Sie einen Schauspieler oder Drehbuchautor nach seinen Karrierezielen fragen, wird er fast immer sagen: „Aber ich möchte wirklich Regie führen.“ Dieses Hollywood-Motiv ist so weit verbreitet, dass jemand es auf ein T-Shirt geklebt hat.
Ironischerweise ist der Regisseur möglicherweise am wenigsten an der kreativen Arbeit beteiligt. Die Rolle eines Regisseurs besteht nicht darin, zu schreiben, zu schauspielern, Musik zu spielen, zu schneiden oder auch nur eine Kamera zu richten. Die Aufgabe des Regisseurs besteht darin, die Beiträge der einzelnen Künstler zum Filmprodukt zu steuern und zu ermöglichen.
Ja, einige Regisseure erfüllen eine doppelte Pflicht, indem sie schreiben oder schauspielern. Die Funktion des Regisseurs bleibt jedoch klar: Er soll ein Team von Geschichtenerzählern anleiten, befähigen und leiten, um ein kraftvolles und fesselndes Werk zu produzieren.
In einem großartigen Film greifen die Worte, Bilder, Schauspieler, Kostüme, Musik und der Schnitt so vollständig ineinander, dass das Entfernen eines Teils davon das Stück auseinanderreißen würde. Transzendente Regisseure tun dies so erfolgreich, dass ihr unverkennbarer Stil auch dann durchscheint, wenn sie für jedes Projekt unterschiedliche Mitwirkende einsetzen.
Warum Content-Teams Regie führen sollten
B2B-Content- und Marketingteams würden von der Übernahme der Direktorenrolle profitieren.
Nehmen Sie dieses Beispiel von einem B2B-Unternehmen, mit dem ich kürzlich zusammengearbeitet habe. Die Content-Leiterin des Unternehmens erzählte mir, dass ihr Team – ein Content-Studio – sich intern endlich genug Respekt erworben habe, um zum bevorzugten Team für Inhalte und Design zu werden.
Doch dieser Erfolg brachte eine frustrierende neue Verantwortung mit sich. Immer mehr Menschen betrachteten sie als einen Engpass, der die Veröffentlichung weiterer Inhalte verhinderte. Während die Content-Leiterin wollte, dass ihr Team eine wichtigere Rolle spielt, machte sie sich zunehmend Sorgen, dass die Flut an Content-Anfragen dazu führen würde, dass das Team unauffällige Inhalte produzierte.
Sie fragte mich: „Wie können wir für das Unternehmen strategischer werden, ohne mehr Mitarbeiter einzustellen?“ Wie können wir mehr Inhalte aufnehmen, ohne Abstriche bei der Qualität zu machen?“
Skalierbarkeit ist zweifellos die größte Herausforderung im Content-Marketing. Die Fähigkeit, „ausreichend Inhalte zu erstellen“, wird Jahr für Jahr in der Content-Marketing-Forschung von CMI als eine der größten Herausforderungen genannt. Das Hinzufügen weiterer Autoren, Designer, Podcaster und anderer qualifizierter Mitarbeiter löst diese Herausforderung nie.
Hier ist die Sache: Die Fähigkeit zu wachsen liegt nicht in der Fähigkeit, genügend Inhalte zu produzieren.
Die Fähigkeit zu wachsen liegt darin, das Content-Strategie-Team zu mehr als nur einer Ansammlung von Erstellern zu machen, die sich mit Worten oder Bildern auskennen und Content-Assets erstellen.
Um zu skalieren, muss das Content-Team jeden anderen Teil des Unternehmens in die Lage versetzen, dasselbe zu tun. Sie brauchen ein Team, das Regie führen möchte.
Der Aufgabenbereich des Content-Teams muss um die Rolle des Regisseurs erweitert werden. Das bedeutet:
- Setzt den Standard
- Priorisiert den Inhalt
- Leitet und ermöglicht der Organisation, eine konsistente Geschichte zu erzählen.
„Jetzt warte mal eine verdammte Sekunde“, sagst du. „Wie kann ein Team von Menschen alle als Regisseur fungieren? Ist der Regisseur nicht eine einzige Person?“
Ja, das trifft auf die Filmbranche zu, und möglicherweise gilt es auch für kleinere Unternehmen. Aber in einem größeren, isolierteren Unternehmen muss die Funktion des Content-Teams um die Rolle eines Filmregisseurs erweitert werden.
In diesem Szenario ist das Team nicht vorhanden, um Inhalte auf Abruf zu erstellen. Es ermöglicht der breiteren Organisation, ihre Botschaften zu entwickeln und in eine gemeinsame Stimme zu integrieren.
Mitglieder des Content-Teams erfüllen möglicherweise eine doppelte Aufgabe als Autoren, Redakteure oder Designer. Aber das ist nicht ihr Hauptzweck.
Sie stellen einem Vertriebsprofi nicht einfach nur Wörter und Bilder zur Verfügung, die er kopieren und in ein Dokument einfügen kann, das an eine Kunden-E-Mail angehängt wird.
Zu den neuen Aufgaben des Content-Teams sollte es gehören, die Fähigkeit des Vertriebsprofis anzuleiten, zu gestalten und weiterzuentwickeln, seine beste Story zu liefern. Gelegentlich kann es sich bei diesem Ersteller um jemanden aus dem Content-Strategie-Team handeln. Aber in den meisten Fällen wird es der Verkäufer sein, der nach einem gemeinsamen Skript arbeitet.
Mein Rat an jeden Content-Leiter, der sein Team vergrößern und strategischer vorgehen möchte, ist, jedem Content-Teammitglied ein T-Shirt mit der Aufschrift zu kaufen: „Aber was wir wirklich wollen, ist direkt.“
Dann trainieren Sie das Team, damit es aufhört, als internes Content-Produktionsstudio zu fungieren, und mit der Regie aller Unternehmensinhalte beginnt, unabhängig davon, wer sie erstellt.
Steigen Sie mit diesen 6 Verantwortlichkeiten auf Direktorenebene auf
Um diese Entwicklung zu erleichtern, müssen Sie die Teamcharta neu definieren, um andere bei der Erstellung von Inhalten anzuleiten, indem Sie gemeinsame Standards, Richtlinien und Playbooks festlegen. Und die neue Charta erfordert, dass das Content-Team neue Rollen, Verantwortlichkeiten und Funktionen übernimmt.
Ich sehe sechs Hauptverantwortungsbereiche für das Team. Jeder gleicht den individuellen Beitrag mit den Fähigkeiten aus, die in der breiteren Organisation gefördert werden sollen.
Wie sehen diese Verantwortlichkeiten aus?
Diese Grafik fasst die sechs Verantwortlichkeiten und Prozesse zusammen, die das Content-Team übernehmen sollte.
1. Strategie: Planung und Priorisierung
Ein Filmregisseur arbeitet zunächst mit den Abteilungsleitern zusammen, um eine Charta, einen Zweck, Ziele und Schwerpunkte für die Produktion zu erstellen. Ebenso muss das Content-Team eine Charta dafür definieren, wie Inhalte erstellt, verwaltet, beworben und gemessen werden (mit anderen Worten, einen Content-Plan). Wie sieht eine Zusammenarbeit aus und wie wird sie ablaufen?
Ein großartiger Regisseur stellt ein konsistentes Storyboard, einen Drehkalender, eine Zeitleiste und einen Plan bereit, damit jeder weiß, was wann erstellt wird.
Ebenso muss ein Content-Team dem Unternehmen dabei helfen, Content-Ziele festzulegen, Ressourcen zu verteilen und Prioritäten und Geschäftsanforderungen in Einklang zu bringen.
2. Erstellung: Roherstellung und -verwaltung
Sobald Sie Priorisierung, Zeitplanung und Ressourcenplanung unter Kontrolle haben, wird der Prozess weniger linear, dafür aber effizienter.
Kommt Ihnen das verwirrend vor? Stellen Sie sich das so vor: Ein Filmregisseur schickt vielleicht ein Team los, um etwas zu drehen, das man B-Roll nennt. (Denken Sie an Einstimmungsaufnahmen, Massenaufnahmen oder Füllaufnahmen, die den Kontext herstellen.)
Solche Dreharbeiten können jederzeit (nicht nur dann, wenn es nötig ist) stattfinden, da alles geplant ist. Der Regisseur beschreibt, was erforderlich ist, muss es aber nicht bereitstellen oder gar anwesend sein, wenn diese Szenen gedreht werden.
Ebenso könnte ein großartiger Content-Manager Inhalte leiten (aber nicht erstellen), die von jemandem in Kontodiensten erfasst wurden. Das Content-Team kann die von den Account-Services-Mitarbeitern erfassten Assets in Fallstudien, Marketingartikel, Werbung oder Vordenker umwandeln.
Die Person im Account-Service weiß, was zu tun ist, da das Mitglied des Content-Teams eine vollständige „Shot-Liste“, eine Reihe von Interviewfragen usw. bereitgestellt hat.
All diese Planung, Planung und Architektur ermöglichen es mehr Menschen, Rohinhalte zu erstellen – die Komponenten vieler Inhaltserlebnisse.
3. Produktion: Montage und Verpackung der Anlagen
Eine zentralisierte Methode zum Organisieren, Priorisieren und Planen ermöglicht eine detaillierte Materialliste für Designer, Produktionskünstler und andere Kreativteams, die die Ressourcen für die fertigen Erlebnisse zusammenstellen.
Filmemacher nutzen die Technologie in großem Umfang, um rohe Inhaltselemente zu organisieren, zu genehmigen und in fertige Stücke zu übertragen.
Content-Strategieteams können dasselbe tun. Ich sehe erfolgreiche Teams, die digitale Asset-Management- und Kalender-/Zusammenarbeitstools nutzen, um rohe Inhaltselemente in einer „einzigen Quelle der Wahrheit“ für die Zusammenstellung von Kundenerlebnissen zu organisieren.
Wenn alle Elemente zusammenkommen, wird es für jeden, der Inhalte erstellt, schneller und einfacher, zu wissen, was verfügbar und genehmigt ist und wie es einem breiteren Publikum im gesamten Unternehmen zugänglich gemacht werden kann. Es können Entscheidungen getroffen werden, um Personen anzuweisen, den Inhalt in ihren eigenen Worten oder genau wie gewünscht zu teilen.
Es ermöglicht internen und externen Teams, Konsistenz, Kreativität und Qualität aufrechtzuerhalten, wenn sie mit einer konsistenten Versorgung mit Rohinhalten arbeiten.
4. Merchandising: Terminplanung und Vertrieb
Die meisten Unternehmen setzen die Anzahl der Content-Assets fälschlicherweise mit der Anzahl der digitalen Assets gleich. Sie verschwenden Zeit damit, digitale Assets „rückgängig zu machen“, um Inhalte zur Wiederverwendung wiederherzustellen.
In einem Film spielt ein Produkt-Asset-Manager eine entscheidende Rolle. Sie stellen sicher, dass jedes Asset (Film, Audio, Video, Fotos usw.) mit Tags versehen und an die Künstler weitergeleitet wird, die damit Inhalte erstellen müssen.
Ebenso stellt ein großartiges Content-Team sicher, dass sowohl Rohinhalte als auch die daraus resultierenden digitalen Assets leicht auffindbar, korrekt weitergeleitet und für die Wiederverwendung, Umnutzung und Aktivierung verfügbar sind.
5. Aktivierung: Veröffentlichung und Werbung
Die Arbeit des Filmregisseurs hört nicht auf, wenn der Film „im Kasten“ ist.
Während sich die Studios in der Regel um den Vertrieb und die Werbung eines Films kümmern, haben Regisseure oft kreativen Einfluss auf das Marketing, die Trailer-Vorschau und sogar das Erscheinungsdatum.
Beispielsweise bedeutet das starke Engagement des Oscar-prämierten Regisseurs Christopher Nolan für IMAX-Filme und -Kameras, dass IMAX-Kinos für seine Filme Vorrang haben.
Ebenso arbeiten großartige Content-Teams daran, eine strategische Marketingbemühung zur Förderung der Inhalte sicherzustellen. Beispielsweise sollte das Team nicht aufhören, eine Thought-Leadership-Präsentation zu erstellen. Außerdem sollte ein Leitfaden für die Durchführung erstellt werden, damit die Vertriebsteams, Führungskräfte und anderen Mitarbeiter die Präsentation optimal nutzen können.
6. Messung: Einblick und Verbesserung
Diese letzte Verantwortung scheint auf den ersten Blick am weitesten von der Filmmetapher entfernt zu sein. Inhalte sollten danach bewertet werden, wie gut sie aktiviert, beworben und zum Nutzen des Unternehmens genutzt wurden. Diese Verantwortung liegt normalerweise bei der Geschäftsfunktion, die für die Verbreitung und Nutzung der erstellten Inhalte verantwortlich ist.
Sie werden überrascht sein, wie viel Technologie und Daten in Filmproduktionen eingesetzt werden, um eine effizientere Planung, Erstellung und Nachbearbeitung zu ermöglichen.
Ebenso sollte das Content-Team Daten analysieren, um Wege zu finden, um einen effizienteren Content-Erstellungs-, -Management-, -Produktions- und -Verteilungsprozess zu schaffen.
Content-Strategie als kunstvolle, effiziente Produktion
Diese sechs Verantwortungsbereiche bilden den Kern eines Content-Betriebs, der es vielen Menschen ermöglichen kann, Inhalte in großem Maßstab zu erstellen, zu verteilen und zu nutzen. Das als Regisseur fungierende Content-Team setzt Standards, entwickelt Playbooks, gestaltet die Drehbücher, wählt die Objektive aus, fördert die Talente, leitet den Prozess und hilft bei der Strukturierung des Outputs.
Wie bei Film-, Fernseh- oder Bühnenregisseuren kann Ihr Content-Team manchmal als Geschichtenerzähler fungieren. Aber es sollte immer den Menschen im gesamten Unternehmen die Möglichkeit geben, die Geschichten des Unternehmens zu erzählen.
Durch die Steuerung von Unternehmensinhalten kann Ihr Team die Vision, die Worte, die Geschichte und das Erlebnis beeinflussen, um eine Geschäftsstrategie zu liefern, die für den Kassenerfolg gerüstet ist.
Es ist deine Geschichte. Sag es gut.
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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
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