So kombinieren Sie die Superkräfte von PR und Content-Marketing, um Geschäftsziele zu erreichen

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Es findet ein transformativer Wandel statt, und es ist keine KI.

Die Lücke zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Content-Marketing wird immer kleiner. Wenn Sie die Konvergenz klug angehen, können Sie das Storytelling Ihrer Marke nachhaltig verbessern.

Die Ziele und Rollen von Content Marketing und PR überschneiden sich immer mehr. Die Stellenbeschreibungen sehen furchtbar ähnlich aus. Schrumpfende Budgets und ein kluger Blick für Effizienz bedeuten, dass Sie und Ihre PR-Freunde vor der Herausforderung stehen könnten, wenn Sie Ihre Abläufe nicht rationalisieren und die Unternehmensziele nicht erreichen (denn Marketingkommunikation wird immer zuerst gestrichen, oder?).

Huch. Lasst uns tief durchatmen. Dies ist keine Bedrohung. Es ist eine Chance.

Gehen Sie über den Gang hinweg, um PR zu betreiben und die Erstellung von Inhalten zu optimieren, Vertriebsstrategien zu verbessern und sich auf das Wesentliche zu konzentrieren, was Sie beide tun sollen: Starke Beziehungen aufbauen und wirkungsvolle Geschichten erzählen.

Bevor Sie also in Panik geraten und dieses Open-to-Work-Banner auf LinkedIn posten, sollten Sie diese Tipps von Content-Marketing-, PR- und Journalismus-Profis berücksichtigen, die herausgefunden haben, wie sie in einem immer enger werdenden Content-Ökosystem erfolgreich sein können.

1. Betrachten Sie Journalisten als Ihr Publikum

Erfahrene Profis wissen, dass die Fähigkeit, eine wirkungsvolle Geschichte zu erzählen – und sie mit veröffentlichungsfertigem Begleitmaterial zu untermauern – den Grundstein für erfolgreiche Medienbeziehungen legt. Und als Content-Vermarkter unterstützen Ihre Fähigkeiten im Storytelling und in der Kontaktaufnahme mit dem Publikum, einschließlich Journalisten, natürlich die Medienreichweite Ihrer PR-Freunde.

Strategisches Storytelling schafft Inhalte, die auf die Bedürfnisse und Wünsche des Publikums ausgerichtet sind. Durch das Teilen von Inhalten auf Ihrem Blog oder in sozialen Medien bauen Sie Beziehungen zu Journalisten auf, die diese Kanäle für Story-Ideen, Event-Updates und Fachexperten nutzen.

„Die Einbettung von PR-Strategien in Ihre Content-Marketing-Beiträge informiert Ihr Publikum und kann von den Medien leicht aufgegriffen werden“, sagt Alex Sanchez, Chief Experience Officer bei BeWell, dem Krankenversicherungsmarkt in New Mexico. „Wir haben gesehen, wie Reporter dies oft taten, indem sie Geschichten aus unseren Blogs herausholten und sie in die Abendnachrichten brachten – meistens, ohne sich überhaupt an uns zu wenden.“

Acacia James, Wochenendproduzentin/Morgen-Associate-Produzentin bei WTOP Radio in Washington, D.C., sagt, dass Blogs und Social-Media-Beiträge für ihre Arbeit hilfreich seien. „Wenn ich eine Story-Idee sehe und sehe, dass sie bereit sind, Informationen weiterzugeben, ist es einfacher, sie zu kontaktieren – und wir können auch ihre Inhalte mit einem Backlink versehen. Für uns ist es riesig, alle Möglichkeiten nutzen zu können.“

Kirby Winn, PR-Manager bei ImpactLife, sagt, Reporter und Auftragsredakteure seien Hauptkonsumenten ihrer Inhalte. „Und ich meine nicht eine Pressemitteilung, die einfach in ihrem Posteingang landet. Sie besuchen unseren Blog und konsumieren unsere Geschichten, genau wie jedes andere Publikum auch“, sagt er. „Unsere Organisation hat in den letzten Jahren mehr Fokus auf Content-Marketing gelegt – es unterstützt einen Medien-Pitch so gut und hebt die Geschichten hervor, die wir zu erzählen haben.“

Storytelling zieht verdiente Medien an, die das allgemeine Nachrichtenthema möglicherweise nicht aufgreifen. „Es ist eine Sache, eine allgemeine Geschichte darüber zu erzählen, wie wir Verbrauchern dabei helfen, sich für eine kostengünstige Krankenversicherung anzumelden“, sagt Alex. „Stellen Sie sich nun eine alleinerziehende Mutter vor, die gerade einen Plan abgeschlossen hat, nachdem sie jahrelang dachte, er sei zu teuer. Sie hatte einen schrecklichen Autounfall und die Notaufnahmerechnung in Höhe von 60.000 US-Dollar, die sie finanziell ruiniert hätte, wurde beglichen. Nun, das ist eine Geschichte, über die Journalisten berichten wollen, und die für ihr und unser Publikum nachvollziehbar sein wird.“

2. Lernen Sie das Publikum des Medienunternehmens kennen

Laut dem State of the Media Report 2023 von Cision (Registrierung erforderlich) geben 73 Prozent der Reporter an, dass ein Viertel oder weniger der vorgestellten Geschichten für ihr Publikum relevant sind.

PR-Profis sind dafür bekannt, Beziehungen zu Journalisten aufzubauen, während Content-Vermarkter beim Aufbau von Communities rund um Inhalte erfolgreich sind. Führen Sie diese Best Practices zusammen, um wünschenswerte Inhalte zu erstellen, die gleichzeitig für Ihre Zielgruppe und das Publikum der Medien funktionieren.

Acacia James von WTOP sagt, dass Quellen, die zeigen, dass sie bereit sind, hilfreiche, relevante Inhalte zu teilen, oft Bewerbungen für die Berichterstattung gewinnen. „Im Radio recherchieren wir viel darüber, wer uns zuhört, und wir konzentrieren uns auf einen Prototyp namens ‚Mike und Jen‘ – normale, alltägliche Menschen der Generation X … Wenn wir also Pressemitteilungen und Pitches bekommen, dann tun wir das Fragen Sie: „Wie interessiert werden Mike und Jen an dieser Geschichte sein?“

3. Stellen Sie das vollständige Inhaltspaket bereit (und erleichtern Sie Journalisten die Arbeit)

Für Journalisten war es noch nie so schwierig, Inhalte entsprechend den Standards ihres Medienunternehmens zu veröffentlichen. Die Nachrichtenredaktionen sind erheblich unterbesetzt, und alles, was Sie tun können, um ihnen das Leben zu erleichtern, wird geschätzt und möglicherweise mit Berichterstattung belohnt. Content-Vermarkter sind darauf ausgelegt, über alle Elemente nachzudenken, um die Geschichte über mehrere Medien und Kanäle zu erzählen.

„Das heutige Content-Marketing bietet den Medien im Grunde ein Gesamtpaket“, sagt So Young Pak, Direktor für Medienbeziehungen am MedStar Washington Hospital Center. „PR leistet vor der Veröffentlichung in den Medien viel Storytelling-Arbeit. Wir (und das Content-Marketing) arbeiten zusammen, um die Elemente bereitzustellen, die zu jeder Geschichte passen – Fotos, Fachexperten, Patienten, Videos und Datenpunkte, falls erforderlich.“

Bei WTOP gehört zum erfolgreichen Content-Paket auch Audio dazu. „Als Radiosender konzentrieren wir uns auf hochwertigen Klang“, sagt Acacia James. „Versierte Quellen wissen, dass sie Sprachnotizen aufzeichnen und uns senden müssen, und dann ziehen wir Ausschnitte aus dem Ton … Natürlich möchten Sie jemandem einen Gefallen tun, wenn er Ihnen einen Gefallen tut – zum Beispiel hilfreiche Soundbites, Audio und aktuelle Geschichten.“

Auch wenn der Produktionswert für einige Medien wichtig ist, sollten Sie sich darüber keine Sorgen machen. „Im letzten Jahrzehnt hat sich die Art und Weise, wie wir mit Reportern arbeiten, verändert. Wenn sie früher nicht persönlich vor Ort sein konnten, haben sie Ihren Experten nicht interviewt“, sagt Jason Carlton, ein akkreditierter PR-Experte und Manager für Marketing und Kommunikation bei Intermountain Health. „Während COVID mussten wir auf virtuelle Vorstellungsgespräche umsteigen. Mittlerweile ist es für viele Journalisten kein Problem, ein Teams- oder Zoom-Interview zu führen, das sie mit einem Nachrichtenexperten geführt haben.“

Alex Sanchez von BeWell stimmt dem zu. „Ich habe gehört, dass PR-Leute der alten Schule bei der Idee, ein Zoom-Video zu veröffentlichen, anstatt herkömmliche Videointerviews zu bekommen, zusammenzucken. Den Verbrauchern ist das eigentlich egal. Konzentrieren Sie sich auf die Geschichte, auf die Aktualität und die Relevanz. Verbraucher wollen Authentizität, keine überstilisierten, starren Inhalte.“

4. Bringen Sie großartige Köpfe zusammen, um die Effizienz zu maximieren

Jeder muss die Debatte darüber beiseite legen, welches Team – PR oder Content-Marketing – die Anerkennung für die daraus resultierende Medienberichterstattung erhält.

Im MedStar Washington Hospital Center verfolgen So Young und seine Kollegen eine kollaborative Denkweise bei Multichannel-Geschichten. „Wir können das Interview erhalten und Informationen für alle verschiedenen Teile sammeln – Blog, Audio, Video, Pressemitteilung, interner Newsletter oder Magazin. Auf diese Weise versuchen wir nicht, die Dinge einzeln herauszufinden, und die Fachexperten müssen dieses Gespräch nur einmal führen“, sagt sie.

Regelmäßige, teamübergreifende Meetings sind unerlässlich, um herauszufinden, über welche Kanäle sich wichtige Zielgruppen, einschließlich der Medien, am besten erreichen lassen. Eine Geschichte, die als Pressemitteilung begann, könnte SEO- und Mediengold einbringen, wenn sie als Blog, Video und Medienpräsentation strategisch konzipiert wird.

„Bei Intermountain Health verfügen wir über individuelle Teams für Medienarbeit, Marketing, soziale Medien und Krankenhauskommunikation. Dieses Setup funktioniert gut, weil es uns ermöglicht, die Leute einzubeziehen, die die richtigen Experten auf diesen Gebieten sind“, sagt Jason Carlton von Intermountain. „Gemeinsam entscheiden wir, ob eine Geschichte am besten für den Blog, einen Medien-Pitch oder einen Mix aus Kanälen geeignet ist – so vermeiden wir Doppelarbeit und das Risiko, die Wirkung der Geschichte zu verwässern.“

5. Messen Sie, worauf es ankommt

Um aus der Masse herauszustechen und Medienerwähnungen zu erhalten, muss den Kennzahlen besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden. Da sich Content-Marketing- und PR-Kennzahlen überschneiden, kann die Synthese der Daten in Ihren Teambesprechungen Zeit sparen und gleichzeitig Ihre Bemühungen zum Geschichtenerzählen optimieren.

„Für Content-Vermarkter kann der Einsatz von Analysetools wie GA4 dabei helfen, die Effektivität ihrer Content-Kampagnen und Landingpages zu messen, um aussagekräftige KPIs wie organischen Traffic, Keyword-Rankings, Lead-Generierung und Konversionsraten zu ermitteln“, sagt John Martino, Director of Digital Marketing für Visiting Angels. „PR-Teams können Medienberichterstattung und soziale Interaktionen nutzen, um das Nutzerengagement und die Markenbekanntheit zu bewerten. Ein einheitlicher Omnichannel-Ansatz kann beiden Teams dabei helfen, ihren Wert bei der Verbesserung der Markensichtbarkeit, des Engagements und des allgemeinen Geschäftserfolgs unter Beweis zu stellen.“

Um Ihre gemeinsamen Ziele zu verfolgen, starten Sie ein gemeinsames Dashboard, das dabei hilft, den internen und Führungsteams die kombinierte „Geschichte Ihrer Geschichten“ zu erzählen. Zu den zu überwachenden Metriken gehören:

• Seitenaufrufe: Offensichtlich ist diese Königin der Kennzahlen weiterhin wichtig für PR und Content-Marketing. Bringen Sie Ihre Analyse auf die nächste Ebene, indem Sie bewerten, welche Nischenzielgruppen zu diesen Aufrufen beitragen, um Ihre Storytelling-Ziele, einschließlich Medienunternehmen, weiter zu verfeinern.
• Erwähnungen in den Medien: Über einen Media-Tracker-Dienst oder das gute alte Google Alerts können Sie das Echo Ihres Content-Marketings und Ihrer PR erfassen. Sehen Sie sich den Referral-Traffic-Bericht Ihrer Website an, um Medienkanäle zu identifizieren, die Traffic zu Ihrem Blog oder anderen Webseiten weiterleiten.
• Organische Suchanfragen: Tauchen Sie ein in Ihre Analyseplattform, um organische Suchanfragen anzuzeigen, die zu Besuchern führen. Bauen Sie auf diesen Fragen auf, um Geschichten zu entwickeln, die bei Ihrem Publikum und Ihren Zielmedien noch mehr Anklang finden.
• On-Page-Aktionen: Was tun Besucher, wenn sie auf Ihren Inhalten auftauchen? Was klicken sie? Wohin gehen sie als nächstes? Der Aufbau von Wegen für den nächsten Schritt ist Ihr A und O im Content-Marketing – und PR kann diese als natürliche Pipeline für die Medien nutzen, um mehr Geschichten, Blickwinkel und Zitate aufzugreifen.

Aber die vielleicht wichtigste Kennzahl, die es zu verfolgen gilt, ist die Teamzufriedenheit. Wer im Team hatte am meisten Spaß daran, Blogs zu schreiben, Videos zu produzieren oder die Nachrichtensender anzurufen? Nutzen Sie die natürlichen Fähigkeiten und Leidenschaften Ihrer Teammitglieder, um die Arbeit richtig zu verteilen, den Teamoutput zu maximieren und die Beziehungen zu den Medien, Ihrem Publikum und internen Teams zu verbessern.

„Es geht wirklich darum, das zu lösende Problem zu verstehen – die Nadel, die es zu bewegen gilt – und einen Plan zu entwickeln, der ihnen hilft, ihr Ziel zu erreichen“, sagt Jason. „Wenn Sie diese messbaren Ziele nicht haben, werden Sie nicht wissen, ob Sie einen Unterschied gemacht haben.“

Keine Angst vor der Fusion

Unabhängig davon, ob Sie bewusst zusammenarbeiten oder nicht, sind Content-Marketing und Öffentlichkeitsarbeit eng miteinander verbunden. Kirby Winn von ImpactLife erklärt: „Sobald wir anfangen, mit einem Reporter, der uns nicht kennt, über (uns) zu sprechen, werden sie sich sicherlich unsere Geschichten ansehen.“

Aber die bewusste Kombination von PR und Content-Marketing wird die Herausforderungen für Sie beide erleichtern. Durch die Zusammenarbeit können Sie Zeit sparen, doppelte Arbeit vermeiden und freie Zeit gewinnen, um mehr Geschichten zu erzählen und diese in wirkungsvolle Medienplatzierungen umzusetzen.

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HANDGEWÄHLTER VERWANDTER INHALT:

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

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