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Wann ist Ihr Inhalt unser Inhalt?
In dem Film „Ich glaub‘, ich steh‘ im Wald“ lässt sich Jeff Spicoli (Sean Penn) eine Pizza in seine Geschichtsklasse liefern, wo Mr. Hand (Ray Walston) ihn unterrichtet. Der Lehrer ist nicht erfreut darüber.
„Herr Spicoli, Sie begeben sich hier auf gefährliches Terrain. Sie stören meine Zeit erheblich.“
„Ich habe darüber nachgedacht, Mr. Hand. Wenn ich hier bin und Sie hier sind, ist dies dann nicht UNSERE Zeit?“
„Sie haben vollkommen recht, Herr Spicoli. Es ist UNSERE Zeit.“ Dann lädt Herr Hand die ganze Klasse zum Pizzaessen ein und nimmt sich selbst ein Stück.
Es ist eine perfekte Metapher dafür, wohin die Großtechnologie mit Ihren Inhalten zu steuern scheint.
Vermarkter denken: „Wenn meine Inhalte hier sind und Ihre Inhalte hier sind, ist das dann nicht UNSERE Plattform?“
Und die Technologieunternehmen sagen: „Sie haben absolut Recht, Marketer. Es ist UNSERE Plattform.“ Dann nehmen sie Ihren Inhalt und füttern damit ihre Lernmodelle für ihre generativen KI-Tools.
In der vergangenen Woche empörten sich Kunden von Adobe Creative Cloud über eine neue Richtlinie, die dem Unternehmen scheinbar Zugriff und Rechte auf die Inhalte aller Benutzer gewährte. Meta, die Muttergesellschaft von Facebook und Instagram, informierte Großbritannien und andere europäische Benutzer darüber, dass ihre neuen Datenschutzrichtlinien die Verwendung ihrer Informationen zur Entwicklung und Verbesserung ihrer KI-Produkte erlauben.
Was sollten Marketingfachleute aus all dem lernen? Sollten Sie sich zurücklehnen und zusehen, wie Ihre Content-Pizza an die Klasse verteilt wird? Ist es Ihnen überhaupt wichtig, sie mit der Klasse zu teilen, wenn das notwendig ist, damit sie zur besten Antwort der generativen KI wird?
Wir haben Robert Rose, den Chefstrategieberater von CMI, gebeten, die schwierigen Fragen zu beantworten. Sehen oder lesen Sie weiter, um seine Meinung zu erfahren:
Soziale Medien profitieren schon lange von Ihren Inhalten
Eine seit langem gelernte Lektion in den sozialen Medien besteht darin, dass Ihre Inhalte dabei helfen, deren Publikum aufzubauen.
In den goldenen Tagen der sozialen Medien setzten Vermarkter auf organische Reichweite. Sie konnten soziale Medien nutzen, um ein aggregiertes Publikum zu erreichen, ohne Werbedollar auszugeben. Sie mussten nur ansprechende, wunderbare, differenzierte Inhalte erstellen, die beim Publikum auf der von Ihnen verwendeten Plattform Anklang fanden.
Natürlich bekam jeder Vermarkter in jeder Branche dasselbe Memo, und bald begann die organische Reichweite zu sinken. Also begann man, für das Privileg zu bezahlen, dafür zu sorgen, dass die eigenen Inhalte dieses Publikum erreichen, und soziale Medien wurden zu einem Medienkanal wie jedem anderen.
Aber Sie haben die Hoffnung nicht aufgegeben. Sie haben nicht aufgehört, Inhalte für diese organische Reichweite und dieses Engagement zu produzieren. Sie haben einige Ihrer wertvollsten Gedanken in diesen Inhalt gesteckt und gedacht, wenn er wirklich gut ist und das Publikum wirklich fesselt, würden Sie genug Interesse wecken, sodass jede organische Reichweite, die er erzielen würde, für Ihr Marketing wertvoll wäre.
Wir könnten eine große Debatte darüber führen, ob diese Zeiten noch da sind, ob sie längst vorbei sind oder ob es sie jemals wirklich gab. Was jedoch offensichtlich ist, ist, dass diese Plattformen Ihre Inhalte jetzt auf neue Weise nutzen, um für sich selbst Werte zu schaffen.
Haben Sie in dieser Angelegenheit überhaupt eine Wahl?
Im letzten Monat überraschte Meta viele Facebook- und Instagram-Nutzer mit der Enthüllung, dass Inhalte auf den Plattformen den KI-Bildgenerator des Unternehmens trainieren. Hunderttausende Instagram-Nutzer teilten auf der Plattform eine Nachricht, in der sie dem Unternehmen mitteilten, dass sie nicht damit einverstanden seien, dass ihre Daten zum Trainieren der KI verwendet werden.
Aber diese Erklärung ist genauso wenig wert wie das Meme Ihrer Mutter, in dem Sie aufgefordert werden, die Ablehnung der Verwendung Ihrer Informationen auf Facebook auszuschneiden und einzufügen. Sie haben all diese Rechte abgetreten, als Sie anfingen, die Plattform zu nutzen.
Die Wahrheit ist komplizierter. Technisch gesehen besitzen Sie oder Ihr Arbeitgeber das Urheberrecht an den Originalinhalten, die Sie auf Facebook oder Instagram posten. Aber die Nutzungsbedingungen, denen Ihr Unternehmen ursprünglich zugestimmt hat, gewähren Meta Lizenzrechte, diese Werke nach eigenem Ermessen zu verwenden. Meta kann sie duplizieren, verteilen, daraus lernen und sie verändern. In den meisten Fällen kann es abgeleitete Werke daraus erstellen. (Denken Sie an die Jahresrückblicke oder Erinnerungsbeiträge, die es erstellt.)
Machen Sie sich tatsächlich auf eine gehörige Portion Ironie gefasst. Meta hat in der Regel mehr Freiheiten bei der Verwendung der Bilder und Inhalte Ihres Unternehmens als Sie als Mitarbeiter.
Lassen Sie das ein wenig sacken.
Das Drama scheint sich um viel Nichts zu drehen
Doch jetzt gehen diese Plattformen noch einen Schritt weiter. Erst letzte Woche wurde Adobe heftig kritisiert, als es seine Servicebedingungen änderte. Diese Formulierung verärgerte die Nutzer am meisten: „Wir können auf Ihre Inhalte sowohl automatisiert als auch manuell zugreifen, etwa zur Inhaltsüberprüfung … und Techniken wie maschinelles Lernen verwenden, um unsere Dienste und Software sowie das Benutzererlebnis zu verbessern.“
Nun, das hat für Adobe nicht so gut funktioniert.
Die Social-Media-Nutzer (die Ironie ist wohlgemerkt) waren ihrer Rolle als Epidemiologen und Ökonomen überdrüssig und beschlossen, jetzt Anwälte zu sein. Sie kamen zu dem Schluss, dass Adobe die Inhalte seiner Kunden ausspionieren und damit seine großen Sprachmodelle trainieren wollte.
Bei einer vernünftigen Überprüfung der Änderungen der Servicebedingungen kommt man wahrscheinlich zu dem Schluss, dass Adobe sich für die Nutzung von KI-Funktionen zur Automatisierung einiger Dienste, die es seinen Kunden zur Verfügung stellt, absichern wollte. Dazu muss Adobe wissen, um welche Inhalte es sich handelt.
Wie auch immer, ich werde nicht so tun, als wäre ich ein Anwalt, aber das hier fühlt sich an wie viel Drama um nichts. Aber das Gespräch bringt einen relevanten Punkt zur Sprache.
Ist es für Sie in Ordnung, wenn Ihre Inhalte auf jeder Plattform verfügbar sind – einer proprietären Plattform für die private Inhaltsentwicklung (z. B. Adobe Creative Suite, Microsoft Word, Google Docs) oder einer öffentlichen Plattform (z. B. Facebook, Instagram)?
Die Antwort ist nicht klar.
In den letzten Monaten sind mehr als eine Handvoll Beratungskunden zu mir gekommen, die ernsthaft besorgt darüber sind, Google oder Facebook ihre Inhalte zugänglich zu machen. Sie befürchten, dass ihre wunderbaren Thought-Leadership-Inhalte und inspirierenden Kundengeschichten als Futter für das Lernmodell enden und als Antwort auf eine Aufforderung bei ChatGPT oder Gemini dienen.
Diese Sorge ist berechtigt.
Sie fragen sich, ob sie Unternehmen wie Google, Microsoft und Adobe vertrauen können, die auf geschützte, private und manchmal sensible Informationen zugreifen können, um LLMs auszubilden.
Auch hier ist die Sorge berechtigt.
Übrigens hat Apple gerade seine neue KI-Funktion angekündigt, die Aktionen auf der Grundlage all Ihrer Aktivitäten auf Ihrem persönlichen Gerät erstellt, wie z. B. das Abspielen des Podcasts, den Ihre Frau in dieser E-Mail erwähnt hat.
Die einzige wirkliche Schlussfolgerung für Vermarkter
Aus all dem können wir für Vermarkter nur eine Lehre ziehen und die einzige Möglichkeit finden, darüber nachzudenken.
Es besteht ein großer Unterschied zwischen den Inhalten, die Sie öffentlich posten, um ein Publikum zu erreichen und einzubinden, und den Inhalten, die Sie privat halten.
Ich kann den Nutzen nur erkennen, wenn Ihr Inhalt KI signalisiert, die Antwort auf eine Suche zu werden oder Teil des abgeleiteten Inhalts für andere zu werden. Kreatives Marketing war schon immer ein Nachahmergeschäft. Großartige Kampagnen, Kreativität, Texte und Vordenkertum waren schon immer einzigartig und außergewöhnlich, bis sie es nicht mehr sind.
Als menschliche Vermarkter haben Sie immer von der Meinungsführerschaft Ihrer Vorgänger gelernt und diese übernommen, haben schamlos die Texte Ihrer Konkurrenten geklaut, sich von den Werbetexten oder Slogans anderer inspirieren lassen und die Inhalte von Autoren so angepasst, dass sie zu Ihrem Standpunkt und Ihrer Marke passen. Das Einzige, was KI tut, ist, diesen Prozess zu beschleunigen.
Was also tun Sie gegen Plattformen, die Ihre Inhalte verwenden, um ihre KI zu trainieren? Machen Sie mit. Wenn Sie das Spiel nicht spielen möchten, hören Sie auf, die Spielzeuge zu verwenden. Aber wenn Sie lernen, wie man das Spiel spielt, können Sie es auch gewinnen.
Spicoli würde vielleicht sagen: „Das ist großartig. Absolut großartig.“
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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
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