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Verbraucher mögen Kurzform-Inhalte sehr.
Milliarden schauen sich jeden Monat TikTok-Videos, YouTube Shorts und Instagram Reels an.
Aber nicht nur Verbraucher mögen kurze Inhalte.
Google, YouTube, Social-Media-Plattformen und mehr erwarten kurze Inhalte. In Metabeschreibungen, Auszügen, Episodenbeschreibungen und manchmal auch in Beiträgen. Einige legen sogar eine Gesamtzeichenbegrenzung fest.
Wie holen Sie das Beste aus diesen Charakteren heraus? Lesen Sie weiter.
Meta-Beschreibungen
In einigen Best-Practice-Inhalten heißt es, Meta-Beschreibungen sollten zwischen 150 und 160 Zeichen lang sein. Andere Quellen sagen, sie könnten bis zu 300 Zeichen lang sein. Google sagt, das spiele keine Rolle, da es nur die relevantesten Informationen aus der Meta-Beschreibung für den Suchenden auswählt, die normalerweise als gekürzte Version angezeigt wird.
Doch egal, was erlaubt ist, stehen Ihnen immer noch nicht genügend Zeichen zur Verfügung, um die Nachricht zu übermitteln. Sie müssen diese also optimal nutzen.
Um eine Meta-Beschreibung zu erstellen, die wirklich etwas bringt, müssen Sie darüber nachdenken, was der Suchende vom Inhalt erwartet. (Hoffentlich haben Sie darüber nachgedacht, bevor Sie den Inhalt erstellt haben, sodass er sowohl mit den Geschäftsabsichten als auch mit der Absicht der Zielgruppe übereinstimmt.)
Sie sollten keine eingehende Analyse benötigen, um den Zweck des Inhalts zu verstehen. Sehen Sie sich die angegebenen Schlüsselwörter und Kategorien an. Integrieren Sie das primäre Schlüsselwort (mindestens) organisch in die Beschreibung. Und beschreiben Sie detailliert, was der Suchende aus dem Inhalt mitnehmen wird.
Hier sind einige Aussagen von Google zur Perfektionierung der Meta-Beschreibung:
- Erstellen Sie eine kurze, relevante Zusammenfassung der Seite.
- Behandeln Sie es wie ein Verkaufsgespräch, um den Benutzer davon zu überzeugen, dass die Seite genau das ist, wonach er sucht.
- Erstellen Sie für jede wertvolle Seite einzigartige Beschreibungen.
TIPP: Sie müssen Metabeschreibungen nicht im Satzformat verfassen. Vermeiden Sie jedoch die Aneinanderreihung von Schlüsselwörtern, da diese keinen Kontext für den Inhalt bieten.
Hier ist ein Beispiel für „schlecht und besser“ von Google:
- Schlecht: „Eier sind eine Quelle der Freude im Leben eines jeden. Ich erinnere mich, wie ich als kleines Kind Eier aus dem Hühnerstall holte und sie in die Küche brachte. Das waren noch Zeiten.“
- Besser: „Erfahren Sie mit dieser vollständigen Anleitung, wie Sie Eier in 1 Stunde oder weniger kochen. Wir behandeln alle Methoden, einschließlich Spiegelei, gekochtes Ei und pochiertes Ei.“
Beispiel: Obwohl ich kein großer Fan davon bin, Beispiele aus meiner Arbeit zu verwenden, muss ich es in diesem Fall tun, da ich die nativen Metabeschreibungen (oder Auszüge) für Inhalte auf anderen Websites nicht sehen kann.
Lassen Sie uns die Metabeschreibung für diesen CMI-Artikel „Interaktiver Inhalt: Wie Quizze, Spiele und Umfragen zu spannenden Ergebnissen führen“ analysieren:
„Mit interaktiven Inhalten bringen Sie Ihr Publikum dazu, bei der Stange zu bleiben und zu klicken. Entdecken Sie die Möglichkeiten, Tools und großartigen Ergebnisse, die vielen Vermarktern entgehen.“
Die Beschreibung umfasst insgesamt 153 Zeichen. Sie enthält das Hauptschlüsselwort „interaktiver Inhalt“. Was den Zweck angeht, hat die Kategorie dabei geholfen, dies zu verdeutlichen. Der Artikel gehört zur Kategorie „Inhaltserstellung“. Der zweite Satz „Entdecken Sie die Möglichkeiten, Tools …“ liefert also genau das.
Noch ein Tipp: Seien Sie direkt. Ja, ich hätte schreiben können: „Content-Marketer können das Publikum mit interaktiven Inhalten zum Bleiben und Klicken bringen. Sie können die Möglichkeiten entdecken ….“ Aber ich wollte nicht, dass das Substantiv „Content-Marketer“ und das Pronomen „Sie“ wertvollen Platz einnehmen. Sie müssen das Publikum nicht ansprechen, es sei denn, das ist für das Verständnis oder die Zielausrichtung entscheidend.
Auszüge
Jetzt sehe ich, dass viele Leute ihre Meta-Beschreibung einfach in das Auszugsfeld in WordPress oder in die entsprechende Kategorie in dem von ihnen verwendeten CMS einfügen. Auszüge können auch als Werbetext für Newsletter, soziale Medien und mehr verwendet werden.
In den meisten Fällen sollten Auszüge nicht mit der Metabeschreibung identisch sein.
Wie WordPress erklärt, sind Auszüge Zusammenfassungen längerer Artikel, die an anderer Stelle auf Ihrer Site erscheinen, beispielsweise in einem Blog-Zusammenfassungsindex oder auf archivierten Seiten.
Das bedeutet, dass die Person, die einen Auszug sieht, bereits auf Ihrer Website ist. Sie verlangen von ihr nicht, dass sie Ihren Inhalt der Seite eines Mitbewerbers vorzieht, die auf derselben Seite mit den Suchmaschinen-Rankings erscheint.
Mit diesem Verständnis können Sie eine spezifischere Zusammenfassung erstellen oder die Merkmale des Inhalts hervorheben, die jemanden zum Konsumieren anregen würden.
Beispiel: Hier der Auszug aus dem Artikel mit interaktiven Inhalten:
„Veranstalten Sie eine Umfrage. Machen Sie ein Quiz. Erstellen Sie ein Spiel. Interaktive Inhalte gibt es in so vielen Formen, aber nicht genug Vermarkter nutzen sie. Entdecken Sie die Möglichkeiten, Tools und großartigen Ergebnisse.“
Der Auszug ist etwas länger als die Meta-Beschreibung (etwa 30 Zeichen). Außerdem besteht er aus fünf Sätzen statt zwei. Da ich niemanden ansprechen musste, der bei Google nach Informationen zur Erstellung interaktiver Inhalte sucht, konnte ich die Kernaussagen des Artikels genauer beschreiben – eine Umfrage durchführen, ein Quiz machen, ein Spiel erstellen –, bevor ich das Hauptschlüsselwort (interaktive Inhalte) und die Artikelübersicht mitteile.
Noch ein Tipp: Sie müssen Ihre Meta-Beschreibung nicht komplett neu schreiben. Wie Sie im Beispiel sehen, ist der letzte Satz „Entdecken Sie die Möglichkeiten, Tools und großartigen Ergebnisse“ für beide gleich. Stellen Sie einfach sicher, dass der Auszug das liefert, was ein Publikum, das sich bereits auf Ihrer Website befindet, über den Inhalt wissen möchte.
YouTube-Beschreibungen
Für die Beschreibung deines Videos stehen dir bei YouTube 5.000 Zeichen zur Verfügung. Das entspricht etwa 800 bis 1.000 Wörtern. Doch selbst Google, der Eigentümer von YouTube, rät davon ab, alle davon für die Erklärung des Videos zu verwenden.
Stellen Sie sich die Beschreibung als zweiteilige Beschreibung vor: den Text, der vor dem anklickbaren Wort „Mehr“ angezeigt wird, und den vollständigen Text, nachdem der Benutzer darauf geklickt hat.
Im ersten Teil sollten bis zu drei Schlüsselwörter zum Thema verwendet werden, von denen mindestens eines im Titel vorkommt. Diese Strategie ist sinnvoll, da YouTube die zweitgrößte Suchmaschine der Welt ist.
Nehmen Sie sich nach der Auswahl dieser Wörter Zeit, um ein paar einzigartige Sätze (etwa 100 bis 200 Zeichen) zu formulieren, die sich von der Masse abheben. Sie möchten sicherstellen, dass sowohl ein Suchender als auch ein Abonnent Ihres Kanals schnell verstehen, was sie vom Ansehen des Videos erwarten.
Gemäß dem hilfreichen YouTube-Beschreibungsleitfaden von Hootsuite sollten Sie die Schlüsselwörter im zweiten Teil der Beschreibung wiederholen.
Beispiel: Sehen wir uns dieses Video von Intuit QuickBooks an: So verwenden Sie Projektschätzungen in Quickbooks Online Advanced.
Der erste Teil der Beschreibung lautet:
„Mit QuickBooks Online Advanced können Sie geschätzte Kosten einbeziehen, wenn Sie Projektschätzungen ausfüllen. Auf diese Weise können Sie Ihre geschätzte Rentabilität mit der tatsächlichen Rentabilität eines Projekts vergleichen.“
Der erste Teil umfasst insgesamt 182 Zeichen und erläutert kurz und bündig das Thema des Videos (wie man geschätzte Kosten einbezieht), das Produkt (QuickBooks Online Advanced) und den Nutzen (Messung Ihrer geschätzten im Vergleich zur tatsächlichen Rentabilität). Intuit integriert gezielte Schlüsselwortphrasen – Projektschätzungen und QuickBooks Online Advanced.
Wenn der Nutzer auf „Mehr“ klickt, wird ihm die vollständige Beschreibung angezeigt. Sie umfasst insgesamt etwa 1.500 Zeichen – 18 Mal mehr als die Vorschau, aber immer noch weit unter den von YouTube zugelassenen 5.000 Zeichen.
Die vollständige Beschreibung enthält einen weiteren Satz zu den im Video enthaltenen Einzelheiten. Anschließend werden die Zeitstempel und Kapitel des Videos angezeigt, damit die Zuschauer wissen, wann sie sich ein bestimmtes Thema ansehen sollten.
Intuit fügt außerdem Links zu allen nach Themengebieten gegliederten Schritt-für-Schritt-Tutorials ein und fordert die Benutzer anschließend auf, den Kanal zu abonnieren und die Website des Unternehmens zu besuchen.
Wenn Sie nicht wissen, wie Sie Kapitel und Zeitstempel hinzufügen, finden Sie auf YouTube Anweisungen. Sie müssen mindestens drei Kapitel mit einer Länge von jeweils mindestens 10 Sekunden einfügen.
Noch ein Tipp: Sie können die Beschreibung für eine leichtere Lesbarkeit auch weiter anpassen, indem Sie den Text fett, kursiv oder durchgestrichen markieren. Während YouTube keine herkömmlichen Aufzählungszeichen zulässt, können Sie Emojis verwenden, um Ihre Punkte leichter lesbar zu machen.
Auf jeder Social-Media-Plattform sind kurze Beiträge möglich. Angesichts der wachsenden Beliebtheit von LinkedIn bei B2B-Vermarktern wollte ich mich jedoch auf diese Plattform konzentrieren. Es mag wie eine Plattform erscheinen, auf der Sie schreiben können, ohne sich um die Anzahl der Zeichen zu kümmern. Das ist es aber nicht.
LinkedIn erlaubt Einzelpersonen bis zu 1.300 Zeichen und Unternehmen bis zu 700 Zeichen für Beiträge auf ihren Seiten. Das klingt nach viel im Vergleich zu Metabeschreibungen, Auszügen und X.
Aber hier liegt das Problem: LinkedIn zeigt nur etwa 200 Zeichen oder weniger auf dem Bildschirm an, bevor die Schaltfläche „Mehr anzeigen“ erscheint.
Sie müssen also wieder eine superkurze Nachricht verfassen. Anders als Metabeschreibungen und Auszüge kann Ihr Beitrag jedoch im Feed von LinkedIn-Zielgruppen erscheinen, die nicht aktiv suchen und sich nicht einmal aktiv für Ihr Thema interessieren.
Sie haben zwei Möglichkeiten: 1. Schreiben Sie einen Beitrag, bei dem der Leser nicht klicken muss, um mehr zu sehen, oder 2. Schreiben Sie einen Beitrag (mit weniger als 200 Zeichen), der den Leser zum Klicken anregt, und liefern Sie anschließend eine kurze Erzählung, die den Leser froh macht, dass er es getan hat.
Konzentrieren Sie sich in jedem Fall auf den Inhalt, der im Feed erscheinen soll. Gestalten Sie etwas, das optisch und inhaltlich ansprechend ist, um schnell Aufmerksamkeit zu erregen. Verwenden Sie beispielsweise unerwartete Abstände, indem Sie Zeilenumbrüche und Auslassungspunkte einfügen, oder integrieren Sie ein oder zwei (relevante) Emojis.
Beispiel: In diesem LinkedIn-Beitrag hat sich CMI für einen kurzen Beitrag (ca. 165 Zeichen) mit zwei Zielen entschieden.
Der Text bewirbt den interaktiven Inhaltsartikel, indem er den Nutzen des Themas anpreist („liefert größere Ergebnisse als statischer Inhalt“) und erklärt, was der Leser davon hat („was funktioniert, verfügbare Tools und mehr“). Er soll die Leser dazu bringen, auf den Artikellink zu klicken, der auch im Beitrag erscheint (das erste Ziel).
Aber es hat auch einen zweiten Zweck: Es soll den Betrachter dazu bringen, mit dem Scrollen aufzuhören und an einer Umfrage teilzunehmen. In 18 Zeichen lädt es die Leute dazu ein, an einer Umfrage teilzunehmen. (LinkedIn begrenzt Umfragen auf vier Optionen. Halten Sie die Auswahlmöglichkeiten einfach, sonst lesen die Leute sie nicht, geschweige denn, an der Umfrage teilzunehmen.)
Noch ein Tipp: Wenn Sie Hashtags verwenden, achten Sie darauf, dass Sie genug Platz für diese Zeichen einplanen. Aber übertreiben Sie es trotzdem nicht. Die Planungssoftware Hootsuite empfiehlt nicht mehr als drei Hashtags, und ich stimme dem zu.
Bleib kurz
In Shakespeares Hamlet sagt Polonius: „In der Kürze liegt die Seele des Witzes.“
Im Content-Marketing ist Kürze die Seele digitaler Inhalte. Google will sie. YouTube mag sie. LinkedIn bevorzugt sie. Aber was ebenso wichtig ist: Das Publikum tut das auch.
Wenn Sie also das nächste Mal eine Meta-Beschreibung, einen Auszug, eine Videobeschreibung oder einen LinkedIn-Beitrag verfassen, denken Sie nicht an die maximale Zeichenanzahl. Konzentrieren Sie sich darauf, gerade genug zu schreiben, um Ihre Marke, den Veröffentlichungskanal und Ihre potenziellen Leser zufriedenzustellen.
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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
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