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Wenn es um die Verwaltung von Inhalten und Marketingressourcen geht, wird das Jahr 2024 kompliziert.
Zum einen werden Marketingbudgets einer genauen Prüfung unterzogen (wie immer).
Im Jahr 2023 ergab eine Studie von Gartner, dass 71 % der CMOs der Meinung sind, dass ihnen das Budget fehlt, um ihre Strategie vollständig umzusetzen. Neue Komplexitäten (Daten, Automatisierung und KI-Störungen) erhöhen nur den Budget- und Qualifikationsdruck. Dennoch müssen sich Marketingabteilungen weiterentwickeln und erweitern, da unternehmensweite Initiativen die Anforderungen des Unternehmens dominieren.
Wo ist die Krise? Was wird nicht erledigt?
Nun, Gartner berichtete, dass 79 % der funktionsübergreifenden Führungskräfte einen „hohen Kollaborationswiderstand“ erleben, was bedeutet, dass Teams nicht zusammenarbeiten. Aufgrund dieser Belastung ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie Umsatz- und Rentabilitätsziele übertreffen, um 37 % geringer.
Das ist schon herausfordernd genug. Aber zu diesem komplexen Ganzen kommen noch die anhaltenden Herausforderungen bei der Akquise von Marketingtalenten hinzu, insbesondere in den Bereichen Inhalte, Technologie und Daten sowie künstliche Intelligenz.
Der Bedarf an Nischenkompetenzen und der Mangel an Talenten, gepaart mit unsicheren wirtschaftlichen Verhältnissen, stellen ein Problem für Marketing- und Content-Teams dar. Marketingteams, die versuchen, neue Betriebsmodelle zu entwickeln, spüren dies deutlich, da den meisten die Zeit, die Fachkenntnisse, die Erfahrung und die Modelle fehlen.
Wie Sharon Carter, Gartner-Vizepräsidentin für Forschung, es kürzlich ausdrückte: „Mit der Einführung von GenAI (generative KI) stehen die Talentpläne der CMOs an einem Scheideweg; Sie müssen versuchen, die Rollen anzupassen und neu auszurichten, sonst riskieren sie, dass Teams obsolet werden.“
Aber wie soll man das machen?
Sind fraktionierte Inhalte und Marketingdienstleistungen die Antwort?
Die Forschung von CMI untermauert diese Trends für Content- und Marketingteams. Über die Hälfte (58 %) der B2B-Content-Teams nennen „Mangel an Ressourcen“ als größte situative Herausforderung. Die nächsten drei größten Herausforderungen konzentrieren sich jedoch auf die operativen Prozesse in allen Geschäftsfunktionen – die Ausrichtung von Inhalten auf die Reise des Käufers, die Ausrichtung von Inhaltsbemühungen in Vertrieb und Marketing sowie Workflow-Probleme/Inhaltsgenehmigungsprozesse.
Allerdings habe ich in den letzten 12 Monaten einen weiteren Trend beobachtet: Marketingteams umgehen den traditionellen Einstellungsprozess, um der Geschwindigkeit des Wandels gerecht zu werden. Auch wenn Marken als Kernstrategie interne Agenturen entwickeln (Registrierung erforderlich), haben Teil- oder semipermanente Marketingfunktionen zugenommen.
Dieser Schritt ist jedoch nicht dasselbe wie das klassische Outsourcing an eine Agentur. In vielen Fällen geht es bei diesen Engagements um bestimmte Fähigkeiten oder Führungspositionen. Dieser Ansatz gibt dem Unternehmen die Flexibilität, einige Elemente seiner Strategie oder seines Fachwissens auszulagern, und die Effizienz, eine oder mehrere Personen anstelle einer ganzen Agentur zu engagieren.
Dieser Ansatz setzt jedoch voraus, dass dem neuen Fraktionsleiter klare Aufgaben zugewiesen werden können und dass das Team versteht, welche Aufgaben zugewiesen werden sollten.
Einer Studie von CMI zufolge gibt jedoch jeder vierte Vermarkter an, dass fehlende Strategie eine seiner größten Herausforderungen sei. Das dürfte keine Überraschung sein. Fast die Hälfte (48 %) gibt an, dass Mitglieder des Kernteams letztes Jahr entlassen oder zurückgetreten wurden, und die Hälfte (49 %) gibt an, dass sie neue Teammitglieder haben, die sich an die Art und Weise ihrer Marke gewöhnen.
Vereinfacht ausgedrückt kann die Beauftragung einer Teilführungskraft wie eines Chief Content Officers, Chief Marketing Officers oder sogar eines Fachexperten gut funktionieren, wenn Sie über eine bestehende Strategie und einen bestehenden Prozess verfügen, eine vorübergehende Budgetlücke schließen müssen oder eine Position haben, die nur einen erfordert etwas Zeit.
Ohne einen grundlegenden Plan, eine funktionsübergreifende Ausrichtung oder bestehende Arbeitsabläufe hilft das Bruchmodell jedoch nicht. Leider kann das Team ohne Plan nicht einmal definieren, was es überhaupt braucht.
Diese Herausforderungen und die Komplexität der Verwaltung von Remote-Arbeitskräften führen zu einem umfassenderen Trend: der „Aufgabe“ von Arbeitsplätzen.
In diesem aufgabenorientierten Umfeld haben sich die klassischen Unternehmensstrukturen verschoben, in denen Teams ganze Verantwortungsbereiche besaßen. Die Arbeit wird in Aufgaben oder Arbeitsabläufe unterteilt, und Einzelpersonen oder Teams sind für diese Verantwortungsbereiche verantwortlich.
Die Implementierung von Content Operations ist ein Arbeitsablauf und kein Tagesjob
Durch die Zusammenarbeit mit Kunden in den letzten 10 Jahren habe ich viel über die größten Herausforderungen beim Aufbau (oder Neustart) eines grundlegenden Content-Marketing-Betriebs gelernt. TCA (die Beratungsabteilung von CMI) hat mit allen Ebenen von Unternehmen zusammengearbeitet, von der C-Suite bis zu den Content-Experten, und dabei geholfen, die Bandbreite der Best Practices (effiziente Arbeitsabläufe, großartige Teamarbeit und Prozessexzellenz) zu verfeinern, und hat von den schlimmsten erfahren (katastrophale Technologieimplementierungen, mangelnde Strategie und keine Governance) in nahezu jeder Branche und Unternehmensgröße.
Die gemeinsame Lehre aus all diesen Engagements lautet: Der schwierigste Teil einer erfolgreichen Content-Strategie ist das Änderungsmanagement, das erforderlich ist, um neue Team-Chartas, Standards, Prozesse, Arbeitsabläufe, Messungen und Koordination in den Inhalt zu integrieren. Und kein Kunde hat jemals behauptet, er sei ein Rockstar im Change Management.
Es ist nicht so, dass Content-Teams einen Schritt zurücktreten und sagen können: „Während wir all diese neuen Änderungen in allen Geschäftsbereichen klären, können Sie sich dann einfach mit neuen Content-Anfragen zurückhalten?“ Nein. Neue Content- und Marketing-Operations-Ansätze müssen im Laufe der Zeit schrittweise eingeführt werden. Und weil Veränderungen schwierig sind, ist es äußerst leicht, in alte Gewohnheiten zurückzufallen.
Ich habe festgestellt, dass diese fünf Schritte einen besseren operativen Content-Marketing-Ansatz ermöglichen:
- Strategie-/Planentwicklung: Verstehen Sie den aktuellen Content-Ansatz und erstellen Sie eine Roadmap, wie Verbesserungen und Erfolg aussehen.
- Sozialisation/Machbarkeit: Mehrere Teams, Wahlkreise oder Stakeholder müssen sich auf die vorgeschlagenen Änderungen einigen und mit ihnen einverstanden sein. Möglicherweise müssen auch Budget- und Schulungsaspekte berücksichtigt werden. Erstellen Sie einen Business Case und sichern Sie sich die Zustimmung der Führung und der Praktiker.
- Durchführung/Schulung: Das Herzstück der Betriebsimplementierung und zweifellos der anspruchsvollste Teil eines neuen Inhaltsbetriebs ist die Erstellung und Übernahme von Standards, Arbeitsabläufen und Ansätzen. Den meisten Marketingteams fehlt die Erfahrung mit diesem Schritt. Und es erfordert ein hohes Maß an funktionsübergreifender Beteiligung, einschließlich Führung, Finanzen, Technologie, Recht und aller betroffenen Praktiker.
- Leitung/Erweiterung: Sobald die neuen operativen Ansätze einem „Drucktest“ unterzogen wurden, müssen sie kontinuierlich gemanagt werden. An diesem Punkt beginnen die meisten Unternehmen, die allgemeinen Vorteile der neuen Ansätze zu erkennen und Schritte zu unternehmen, um die Bemühungen auf andere Funktionen, Inhaltstypen, Regionen oder neue Phasenansätze auszuweiten.
- Aufmaß/Planung: Wenn die neue grundlegende Content-Strategie an Umfang gewinnt, werden Messrahmen angewendet. Die Kosten, Vorteile und laufenden Kennzahlen bieten Einblicke in die Weiterentwicklung der Strategie.
Dieser fünfstufige Prozess erfordert eine umfassende Einbindung aller Mitarbeiter im gesamten Unternehmen, da Inhalte einen großen Teil des Unternehmens berühren. Viele Aufgaben sind jedoch für jede Phase einzigartig und erfordern möglicherweise Nischenkenntnisse, die am besten von außerhalb des Unternehmens stammen.
Ohne ausreichende Ressourcen für diesen Prozess werden Talente knapp und Content-Strategiepläne scheitern.
Denken Sie darüber nach: Selbst wenn das Content-Team seine täglichen Aktivitäten unterbrechen kann, verfügt es wahrscheinlich nicht über die Zeit, das Fachwissen oder die Ressourcen, um die funktionsübergreifende Ausrichtung zu erreichen, die neuen Modelle und Arbeitsabläufe zu implementieren und Kontakte zu knüpfen Plan, der möglicherweise nur in den Köpfen seiner Mitglieder existiert.
Wie wäre es mit einer neuen Content-Talent-Cloud?
Ich habe in den letzten sechs Monaten mehr Unternehmen gesehen, die nach einer anderen Art von Hilfe suchten.
TCA arbeitet beispielsweise seit vielen Jahren mit dem Content-Team von Hilton zusammen. Wir haben ganzheitliche Bewertungen (z. B. Strategie) der globalen Content-Praxis des Unternehmens bereitgestellt, die Ressourcen, Technologieprozesse und das Budget des Teams untersucht und Rahmen für die Entwicklung und Reifung der Content-Strategie bereitgestellt.
Darüber hinaus haben wir eine Reihe von Arbeitsabläufen durchgeführt, darunter ein Audit der Content-Fähigkeiten, eine Bewertung und Bewertung von Content-Operationen, eine Dokumenterstellung für die Änderungsmanagementplanung sowie einen Workflow-Bewertungs- und -Optimierungsprozess.
Wir fungierten als ausgelagertes Mitglied des Marketing- und Loyalty-Content-Orchestrierungsteams von Hilton. Aber es handelt sich nicht um eine Teilrolle oder eine traditionelle Agenturbeziehung.
Wir arbeiten mit Hilton zusammen, um die Talentstärke des Unternehmens langfristig auszubauen. Im traditionellen Agenturservice arbeiten Unternehmensteams nach von der Agentur entwickelten Methoden und müssen den Agenturansatz übernehmen, um ihn an die Arbeitsweise der Agentur anzupassen. Das interne Team ist niemals Eigentümer seines Prozesses und seiner Strategie.
Dieser schwanzwedelnde Ansatz bedeutet, dass die Content-Workflows, Prozesse und Standards nur so stark sind wie die Beziehung zwischen Kunde und Agentur. Um die Zusammenarbeit mit einer neuen Agentur noch komplizierter und verwirrender zu machen, muss der Prozess und die Lernkurve von vorne beginnen.
Umgekehrt funktioniert das Servicemodell, das ich heutzutage sehe, eher einem Guide- oder Train-the-Trainer-Ansatz. Das Ziel besteht darin, die richtige Nischenkompetenz zum richtigen Zeitpunkt zu implementieren, um einem internen Team zu helfen, zu verstehen, wie es künftig damit umgehen kann.
Ob Strategie, Sozialisierung, Umsetzung, Management oder Messung – das Ziel besteht darin, dem Unternehmen nicht nur das Fischen beizubringen, sondern auch, wie es sich weiterentwickeln und sich an neue Fangmethoden anpassen kann.
Während sich der Prozess von der Strategie zur Messung und wieder zurück bewegt, wachsen mit jedem Zyklus die internen Stärken. Ziel ist es, das interne Team zu unterstützen, zu betreuen, zu schulen und aufzubauen und es nicht nur für einzelne Projekte zu ergänzen.
Wie fängt man an?
Um neu zu starten oder eine neue grundlegende Content-Strategie zu erstellen, insbesondere eine, die sich auf eigene Medien stützt, sollten Sie diese drei praktischen Schritte in Betracht ziehen:
- Bilden Sie eine Redaktion oder ein Kompetenzzentrum Der Schwerpunkt liegt auf der Operationalisierung von Inhalten. Selbst in einem kleinen Unternehmen besteht das Ziel darin, einen Querschnitt von Funktionen zusammenzustellen, um die vorrangigen Anforderungen zu identifizieren, die die Arbeit mit Inhalten kreativer, effizienter und effektiver machen. Letztendlich besteht sein Zweck darin, vorrangige Lücken zu identifizieren und die Probleme zu definieren.
- Entwickeln Sie eine gemeinsam erstellte Content- und Marketing-Roadmap. Sie können auf externe Hilfe zurückgreifen oder sich dafür entscheiden, es selbst zu tun. Das Ziel besteht darin, aktuelle Prozesse, Ansätze und Modelle anhand der definierten Probleme zu prüfen, zu ermitteln, wie Erfolg aussieht, und dann die priorisierten Ziele festzulegen, die „taskifiziert“ und zugewiesen werden können.
- Implementieren Sie die vorgegebenen Arbeitsabläufe mit Unterstützung externer Experten. Finden Sie eine offene Talentplattform oder ein Netzwerk, das für Ihr Unternehmen am besten geeignet ist. Lassen Sie die Redaktion (oder ein kleineres Kernteam) damit intern und extern die richtigen Talente für die richtigen Aufgaben finden.
Achten Sie besonders darauf, Verständnislücken zwischen den Funktionen zu identifizieren. Hier ist ein aktuelles Beispiel. Ich werde oft gefragt, ob, welche und wie groß eine generative KI-Lösung ein Unternehmen für seine Content- und Marketingteams erwerben sollte. Um dies zu beurteilen, müssen Sie Ihre implementierten oder definierten funktionsübergreifenden und inhaltlichen Vorgänge nutzen, um generative KI-Anwendungsfälle einem Drucktest zu unterziehen.
Die Talentknappheit im Bereich Content und Marketing wird sich höchstwahrscheinlich noch verschärfen, da generative KI-Integration, Automatisierung, eigene Medien, First-Party-Daten und Personalisierung in Marketingstrategien immer mehr an Bedeutung gewinnen.
Konzentrieren Sie sich auf eine kollaborative Strategie
Die Integration und funktionsübergreifenden Fähigkeiten des Marketings sind für die Geschäftsstrategie von größter Bedeutung. Wie Gartner in seinen Aktionspunkten für 2024 betonte: „CMOs müssen dazu beitragen, das Unternehmen durch eine überzeugende und klar verständliche strategische Erzählung in eine neue Ära des kollaborativen Kundenerfolgs zu führen.“
Für mich ist „kollaborativ“ der wesentliche Teil dieser Aussage. Um im Jahr 2024 die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person zu übermitteln, müssen Content- und Marketingteams die richtigen Fähigkeiten zum richtigen Zeitpunkt für die richtige Aufgabe einsetzen.
Es ist deine Geschichte. Sag es gut.
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HANDGEWÄHLTER VERWANDTER INHALT:
Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
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