Die neuen Fakten zu Ihrer Owned-Media-Strategie

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Ich habe in letzter Zeit mehrere Artikel und Social-Media-Beiträge darüber gelesen, warum modernes Content-Marketing eine Strategie braucht, die über die Website hinausgeht.

Im Wesentlichen sind diese Argumente folgende: Angesichts des seit einem Jahrzehnt anhaltenden Rückgangs des Suchverkehrs (der durch KI-gestützte Antworten und Zero-Click-Suchfunktionen noch verschlimmert wird) und des „Für Sie“-Trends in Social-Media-Feeds sollten Sie Ihre Inhalte jetzt an so vielen Orten verbreiten, wie Ihre Zielgruppe dort Zeit verbringt, und die Gesamtstrategie Ihrer eigenen Medien (Ihrer Website, Ihres Blogs, Ihrer E-Mail-Newsletter usw.) grundlegend ändern.

Die Auswirkungen eines solchen Ansatzes sind sicherlich zu zahlreich, um sie hier alle aufzuzählen. Zu den impliziten Best Practices zählen jedoch:

1. Erstellen Sie Zero-Click-Inhalte. Das Posten einer provokanten Überschrift und eines Bildes mit einem Link zum Lesen des gesamten Artikels funktioniert nicht mehr. Dieser Ansatz beinhaltet daher das Anbieten wertvoller Einblicke direkt auf einer beliebigen sozialen Plattform, per E-Mail oder über andere Kanäle und das Einschließen von Aufforderungen zum Besuch Ihrer Website (zum Abonnieren, Kaufen, Spenden usw.). Amanda Natividad, Marketingleiterin bei SparkToro, erklärt diesen Ansatz ausführlich.
2. Entwickeln Sie für jeden „Walled Garden“ spezifische Ansätze. Manche sprechen hier von einer „Social-First-Strategie“ oder sogar einer „Social-Out-Strategie“. Bei diesem Ansatz wird für jeden Kanal ein eigener Inhaltsplan erstellt, anstatt diese Netzwerke zur Bewerbung Ihres eigenen Medieneigentums (Website, Blog, E-Commerce-Site usw.) zu verwenden. Sie benötigen eine separate Strategie für jede soziale Plattform, die Ihr Publikum verwendet (Reddit, Facebook, LinkedIn usw.) und andere Plattformen, auf denen es sich engagiert (YouTube, Einzelhandelsmediennetzwerke wie Amazon und Walmart sowie Content-Syndication-Plattformen). Anschließend verwenden Sie die Erkenntnisse aus diesen Interaktionen, um den Rest Ihrer Marketingstrategie zu gestalten.
3. Schützen Sie Ihre proprietären Inhalte (auch vor der Suche). Es ist schwer, digitale Knappheit zu erzeugen. Empfohlene Best Practices sind beispielsweise, Inhalte hinter einer Abonnement-Wand zu platzieren (wodurch ein exklusives „Nur für Mitglieder“-Gefühl entsteht) und zu verhindern, dass Suchmaschinen darauf zugreifen können. (Beachten Sie, dass Reddit alle Suchmaschinen außer Google blockiert hat, mit dem es einen 60-Millionen-Dollar-Deal zur Indizierung abgeschlossen hat.)

Alle drei dieser neuen sogenannten Best Practices basieren auf gemietetem Land (Kanälen außerhalb Ihrer Kontrolle). In meiner nächsten Kolumne werde ich die Content-Strategien auf diesen externen Plattformen ausführlicher besprechen.

In dieser Kolumne werde ich die Auswirkungen dieses Ansatzes auf Ihren eigenen Medienansatz untersuchen.

Bedeutet ein Ansatz, der über die Website hinausgeht, dass die Strategie „Owned Media“ ausstirbt?

Ich sage nein. Aber diese Trends verändern grundlegend, auf welche Art von Inhalten Sie sich bei Owned Media konzentrieren sollten. Sie müssen mehr bieten als einfache Fakten oder Antworten auf häufig gestellte Fragen.

Die Leute trauen ihren Augen und Ohren nicht

Letzte Woche sprach ich mit einem Tech-Kunden, dessen Team ein aussterbendes digitales Content-Erlebnis neu beleben wollte. Sie waren frustriert.

Vor fünf Jahren kamen sie mit Hilfe einiger Berater aus einer Werbeagentur auf die Idee, eine digitale Plattform zu starten, die einen einfachen Zugang zu Informationen über ihre Technologie bietet. Sie dachten, sie müssten lediglich eine digitale Bibliothek einrichten, die alle technischen Fragen ihrer Kunden beantworten könnte.

Sie ließen die Fakten für sich sprechen und gewannen den Kampf um die Kundenbindung.

Fünf Jahre später zerfällt der organische Verkehr der Plattform langsam.

Fakten sprechen selten für sich selbst (sie sind in dieser Hinsicht schüchtern). Und sie gewinnen fast nie eine Diskussion. Doch heute sind Fakten mehr denn je zu Handelsgütern geworden.

Nicht die Fakten gewinnen. Der Glaube gewinnt. Man kann diese Tatsache beklagen – aber das ändert nichts daran, dass sie wahr ist.

Tatsächlich ergab eine aktuelle Studie, dass zwei Drittel der Menschen glauben, dass KI-Tools wie ChatGPT über ein gewisses Maß an Bewusstsein verfügen und subjektive Erfahrungen ermöglichen können.

In dieser Welt der Big Data und Deepfakes verfügen wir über mehr „Fakten“ als je zuvor. Und wir müssen nicht einmal klicken, um sie uns vor die Füße zu werfen.

Die Frage, die sich Marketingfachleute stellen müssen, ist also nicht: „Wie bringen wir die Leute dazu, auf unsere Botschaft zu klicken?“, sondern: „Wie bringen wir die Leute dazu, sich für unsere Botschaften zu interessieren?“

Vor einigen Jahren führten Forscher an der Wharton University eine Studie durch, in der sie Menschen verschiedene Algorithmen vorstellten. Die meisten Leute fanden sie interessant und wertvoll – bis der Algorithmus einen Fehler machte.

Sobald die Leute den Fehler bemerkten, „war es sehr, sehr unwahrscheinlich, dass sie ihn nutzten und er gefiel ihnen nicht mehr.“ Die Teilnehmer schienen Algorithmen strenger zu beurteilen als Menschen, stellte ein Forscher fest.

Aber wenn diese Leute Einfluss auf den Algorithmus hatten oder die Möglichkeit hatten, die Prognosen anzupassen, waren sie mit den Algorithmen nicht nur zufriedener, sondern verloren auch bei Fehlern nicht annähernd so viel Vertrauen.

Wir stehen mit der generativen KI-Suche bereits teilweise unter diesem Zauber. Die Leute wissen, dass alles auf „dem Internet“ basiert. Und da wir alle zum Internet beigetragen haben, haben sie das Gefühl, dass sie verstehen, wie diese generativen KI-Tools funktionieren. Und Fehler in der Ausgabe der Tools halten sie daher nicht davon ab, sie zu verwenden.

Im Jahr 2024 können Sie Ihre Owned-Media-Strategie also nicht mehr nur auf Fakten aufbauen. Sie müssen das Interesse der Menschen wecken – und zwar schnell.

Wie ich meinem Tech-Kunden sagte, müssen Sie den Leuten etwas geben, woran sie glauben können (um den klassischen Poison-Song zu zitieren). Auf allen Ihren eigenen Medien müssen Sie dem Publikum mehr als nur Fakten bieten, die es interessieren und auf die es reagieren kann.

Wenn Sie das nicht tun, laufen Sie Gefahr, eine Version dieser Szene aus der Fernsehserie „Die Simpsons“ zu kreieren: Lisa ist traurig, weil einer ihrer Lieblingslehrer gegangen ist. Ihr Vater Homer scheint das nicht zu verstehen. „Ich wusste, dass du es nicht verstehen würdest“, sagt Lisa zu ihm.

„Hey“, sagt Homer, „nur weil es mir egal ist, heißt das nicht, dass ich es nicht verstehe.“

Stellen Sie sich letztlich bei jedem Inhalt für Ihr eigenes Medieneigentum diese Frage: „Warum sollte sich jemand dafür interessieren?“

Wenn Sie diese Frage nicht beantworten können, müssen Sie ehrlich darüber diskutieren, ob dieser Inhalt einen Platz auf Ihrem Grundstück verdient.

Vertrauen entsteht durch das Verstehen der Absicht

Wie also beginnen Sie mit der Erstellung von Inhalten, die über einfache faktenbasierte Recherche, Daten und Informationen hinausgehen?

Denken Sie noch einmal an die Diskussion zurück, die Sie in den sozialen Medien oder mit dem Kollegen oder Chef hatten, der es nie „versteht“. Denken Sie an die Kunden, die Sie davon überzeugen möchten, bei Ihnen zu kaufen oder für Sie zu werben.

Mit Fakten werden Sie diese Kämpfe nie gewinnen – Sie müssen verstehen, warum die anderen streiten, suchen oder Entscheidungen treffen. Sie müssen ihre Absicht verstehen.

Um die Absicht zu verstehen, müssen Sie zunächst Mechanismen schaffen – inhaltsgesteuerte Erlebnisse –, die es Ihrer Marke ermöglichen, effektiver auf die Signale zu hören, die bei ihren Interaktionen generiert werden.

Hier kann der Walled-Garden-Ansatz hilfreich sein. Er kann Ihnen sowohl Daten als auch Einblicke liefern, die Ihnen helfen zu verstehen, was Sie erstellen müssen, das selten, wertvoll und wertvoll genug ist, um diejenigen, die mehr wissen möchten, zu ermutigen, Ihre eigenen Medien zu besuchen.

Hier ein Beispiel. Auf einem kürzlich abgehaltenen Digital Summit erklärte Jennifer Healen, Vizepräsidentin für US-Marketing bei McDonald's, wie Erkenntnisse und Beobachtungen über die Resonanz von McDonald's auf sozialen Kanälen in die Entwicklung plattformübergreifender Marketingkampagnen einflossen. Die Erkenntnis, dass McDonald's „das am häufigsten kopierte Anime-Restaurant“ war, ermutigte sie, eine ganze Kampagne und eigene Medien rund um „WcDonald's“ (das am häufigsten kopierte Anime-Restaurant der Marke McDonald's) zu entwickeln.

Die Verbindung dieser beiden spezifischen Ansätze – externe und eigene Medien – erfordert neue Fähigkeiten. In meiner Forschungs- und Beratungspraxis habe ich Marketingorganisationen dabei beobachtet, wie sie einen Selbstaktivierungsprozess entwickelten, um dieses Kompetenzniveau zu erreichen.

Normalerweise umfasst es drei Schritte:

1. Richten Sie das Datenhaus ein

Erstellen Sie ein Wörterbuch oder eine Interpretation, um die Absicht zu verstehen. Einfach ausgedrückt müssen Sie die am besten geeignete Reaktion auf die Interaktion eines Kunden mit Ihrem Inhalt erkennen. Hier kommen eine Metadatenstruktur und ein Inhaltstagging-System zum Verfolgen des Verhaltenskontexts (oder der Absicht) ins Spiel. Randnotiz: Das ist ein großartiger Anwendungsfall für generative KI-Lösungen.

Beispielsweise könnte ein strukturierter Artikel mit dem Titel „Entdecken Sie, wie digitales Marketing Ihrem Unternehmen zugute kommt“ mit der Absicht „Anfänger“ oder „Lernen“ gekennzeichnet sein. Jemand, der dieses Whitepaper liest, wird NICHT als Lead betrachtet, sondern als interessiertes Publikum gepflegt.

2. Entwickeln Sie die „Best Next“-Fähigkeit

Sobald Sie ein Absichtssignal haben, müssen Sie das „Beste als Nächstes“ (nicht das Nächstbeste) verstehen, damit der Kunde die Antwort versteht und interessiert. Sie benötigen inhaltsgesteuerte Erfahrungen, die „Beste als Nächstes“-Inhalte liefern. So sollten beispielsweise gezielte Nachrichten für Anfänger oder lernende Leser des Whitepapers diese dazu anregen, einen Abschnitt mit Anleitungen zum Ändern zu lesen.

Das ist natürlich zu simpel. Aber Sie sehen, dass Sie Nuancen mit mehr als nur Antworten auf eine Frage erfassen können. Durch zusätzliche Inhalte, eine Umfrage oder eine Befragung können Sie herausfinden, ob dieser Anfänger sich sicher oder ängstlich gegenüber Veränderungen fühlt. Wenn Sie mehr über die Nuancen der Customer Journey erfahren, können Sie diesem Kunden automatisch das beste nächste Erlebnis bieten.

Dabei geht es nicht nur um Technologie und dynamische Inhalte. Es gibt auch eine menschliche Komponente. Sie können diese Informationen mit anderen teilen, die zusätzliche Erfahrungen liefern können, die über den Bereich digitaler Inhalte hinausgehen. Sie könnten beispielsweise Erkenntnisse über das Verhalten des potenziellen Neulings mit dem Vertrieb teilen. Sobald das Vertriebsteam versteht, was der potenzielle Kunde braucht, kann sich seine Rolle vom Überzeuger zum Berater entwickeln, der dem potenziellen Kunden hilft, den besten Weg zum nächsten Schritt zu finden.

3. Verknüpfen Sie die Erlebnisse

Dieser Schritt ermöglicht die meisten Einblicke. Sobald Sie Ihren Inhalt abgebildet haben, um zu verstehen, was Sie basierend auf der Absicht liefern müssen, müssen Sie die Fähigkeit entwickeln, diese Daten zu aggregieren und den Inhalt (und die Absicht) kontextbezogen über die verschiedenen Erfahrungen hinweg bereitzustellen. Sie müssen einen Weg finden, die Erfahrungen in einer einzigen Ansicht des Fortschritts des Publikums während seiner Reise zu verknüpfen.

Sie könnten dies als „Personalisierung“ bezeichnen, aber es geht lediglich darum, zu verstehen, wie Sie Ihre eigenen Medienerlebnisse kontextbezogen verknüpfen, um beim Kunden den Wunsch zu wecken, immer mehr Zeit in Ihrem Ökosystem zu verbringen.

Wenn die Anfänger-Persona beispielsweise letztendlich Ihre Dienste kauft, möchten Sie ihr Profil möglicherweise mit dem Onboarding- oder Schulungsmodul eines Schulungskurses auf 101-Niveau verknüpfen. Die Erkenntnisse aus einem statistisch relevanteren Datensatz verbessern diese Aktivitäten oder machen sie überhaupt erst möglich.

Dieser dritte Schritt stellt möglicherweise den anspruchsvollsten Teil des Prozesses dar, da er häufig die Integration mehrerer Technologien erfordert, um eine einheitliche Kundenansicht zu erstellen.

Aber Sie können klein anfangen. Selbst wenn Sie nur den Anfangsteil der Reise (Bewusstsein) mit dem mittleren Teil der Reise (Verkauf) verbinden können, werden Sie schon viel besser.

Menschen glauben an Geschichten, nicht an Fakten

Daten geben Ihnen die Möglichkeit, das Interesse der Menschen an dem zu wecken, was Sie zu sagen haben. Um mehr als nur Antworten zu liefern, müssen Sie überzeugende Inhalte erstellen, die diese Antworten (Fakten, Zahlen, Daten, Informationen) in überzeugende Erlebnisse integrieren, die die Gefühle des Publikums ansprechen.

Ein weit verbreiteter Marketingirrtum besteht darin, dass Käufer sachliche Antworten zu den Produkten und Dienstleistungen erwarten, die sie in Betracht ziehen.

Das stimmt nicht. Oft wird die Marke gewählt, die die wenigsten Informationen über ein Produkt liefert, dafür aber die meiste Inspiration, Überzeugung und emotionale Verbindung weckt.

Sie müssen Ihre Kunden also davon überzeugen, dass sie sich für eine Marke entscheiden, an die sie glauben können. Bieten Sie ihnen dazu Content-Erlebnisse, die ihr Vertrauen stärken.

In meiner nächsten Kolumne werde ich erklären, wie Sie mit dem neuen Ansatz des Mietlandes Ihren Standpunkt in die Welt tragen. So erreichen Sie die Menschen. Nutzen Sie dann Ihre neue Strategie der eigenen Medien, um die Menschen zu einem Wandel zu bewegen und sie dazu zu bringen, an Ihre Geschichte zu glauben.

Aktualisiert von einem Artikel vom Januar 2022.

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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

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