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Wenn Sie die Wirkung Ihrer Inhalte auf einen potenziellen Kunden auswählen müssten, würden Sie Folgendes wählen:
- Tieferes Vertrauen, aber schnell schwindende Aufmerksamkeit und Erinnerung oder
- Feste Aufmerksamkeit und gute Erinnerung, aber wenn überhaupt, minimales Vertrauen?
Ich weiß, dass Sie beides wollen, aber in dieser Übung können Sie nur eines haben.
Man könnte sagen, man kann das eine nicht ohne das andere haben. Sie könnten argumentieren: „Wenn ich dem nicht vertraue, werde ich nicht darauf achten, und ich werde nicht darauf achten, wenn es etwas ist, dem ich nicht vertraue.“
Dennoch machen Sie beides immer unabhängig voneinander.
Im Rahmen der jährlichen Vertrauensstudie von Edelman im Jahr 2019 wurde festgestellt, dass nur jeder dritte Verbraucher (34 %) angibt, den meisten Marken zu vertrauen, die er kauft oder nutzt. Mit anderen Worten: Menschen kaufen immer Sachen von Marken, denen sie nicht vertrauen. Diese Erkenntnis erstaunt mich, denn wie wichtig Vertrauen für die moderne Kaufentscheidung ist.
Es beginnt einen Sinn zu ergeben, wenn man darüber nachdenkt. Ich kann Ihnen von der letzten E-Mail erzählen, die ich von einem von mir genutzten Kreditkartenunternehmen erhalten habe. Es war heute Morgen. Ich habe die E-Mail gelesen und mich über den Versuch lustig gemacht, mir einen neuen Kartentyp anzupreisen. Die Marke erregte meine Aufmerksamkeit und ich erinnerte mich an die Botschaft, aber ich hatte weder Interesse noch Vertrauen genug, um auch nur daran zu denken, auf das Angebot zu reagieren. Das heißt aber nicht, dass ich aufhören werde, die Kreditkarte zu nutzen.
Im Vergleich dazu erledige ich meine Bankgeschäfte bei USAA. Ich vertraue dieser Marke sehr, aber ich kann Ihnen nicht die letzte Marketing-E-Mail nennen, die ich von ihnen erhalten habe. Als ich danach suchte, wurde mir klar, dass ich fast jeden Tag eins bekomme. Ich erinnere mich einfach nicht.
“Darf ich um Ihre Aufmerksamkeit bitten?” und „Habe ich Ihr Vertrauen?“ sind zwei verschiedene Fragen – und doch vermischen und korrelieren viele Vermarkter immer noch das eine miteinander.
Mehr Engagement bedeutet kein tieferes Vertrauen
Wenn Sie die Aufmerksamkeit eines Verbrauchers erregen, neigen Sie dazu, diese Zeit als Indikator für Vertrauen zu messen. Je mehr Zeit man mit den Inhalten verbringt, desto tiefer ist das Vertrauen in den Inhalt oder die Marke. Das stimmt natürlich einfach nicht. Tatsächlich haben Forscher herausgefunden, dass „das Vertrauen zunimmt, die Aufmerksamkeit abnimmt (im Verhältnis dazu).“
Es macht absolut Sinn. Da sich die Menschen im Hinblick auf ein wahrscheinliches Ergebnis sicherer und geborgener fühlen, müssen sie dem eigentlichen Material weniger Aufmerksamkeit schenken. Ihre Wachsamkeit lässt nach und ihre Offenheit gegenüber Neuem oder Ungewissem nimmt zu. Denken Sie daran, wenn Ihr bester Freund etwas Neues vorschlägt, sagen Sie sich sofort: „Ja, ich vertraue Ihnen bedingungslos“, ohne nach einer Rechtfertigung oder einem Grund für die Annahme zu fragen.
Der Autor Stephen Covey nennt dieses Konzept in seinem gleichnamigen Buch „The Speed of Trust“. Wie er schreibt:
„(N)nichts ist so schnell wie die Geschwindigkeit des Vertrauens … In einer vertrauensvollen Beziehung kann man das Falsche sagen und die Leute werden trotzdem verstehen, was man meint.“ In einer Beziehung mit geringem Vertrauen können Sie sehr maßvoll und sogar präzise sein, und trotzdem werden Sie falsch interpretiert.“
Die Geschwindigkeit des Vertrauens bei der Vertiefung und Erweiterung der Kundenbeziehungen ist unglaublich wichtig. Es ist wertvoll und kann schnell kaputt gehen. Als Vermarkter müssen Sie sich darauf konzentrieren, jede Kommunikation vertrauenswürdig zu machen, oft auf Kosten der Aufmerksamkeit.
Ein kurzes Beispiel. Ich sehe in sozialen Medien häufig Anzeigen und Inhalte für Konkurrenzprodukte einer Website, die ich gerade besucht habe. Die Überschrift enthält häufig einige verblüffende Statistiken, die nur wenige Zentimeter davon entfernt sind, eine Lüge zu sein. Es erregt meine Aufmerksamkeit. Aber sobald ich es lese, misstraue ich dem Inhalt. Vielleicht klicke ich sogar auf den Link, um zu sehen, wie lächerlich das ist. Und lustigerweise teile ich es vielleicht sogar mit einem Freund mit einer Notiz mit der Aufschrift: „Schau, wie lächerlich das ist.“ Einfach ausgedrückt: Der Inhalt erregte meine Aufmerksamkeit, verdarb sie jedoch dadurch, dass es nicht gelang, einen Moment des Vertrauens und der Wahrheit zu entwickeln.
Was sind Momente der Wahrheit?
Sie haben vielleicht schon von den Momenten der Wahrheit im Kaufprozess gehört. Momente der Wahrheit, bekannt geworden durch P&G in den frühen 2000er Jahren, repräsentieren die Zeiten, in denen Kunden eine wichtige Entscheidung treffen:
- Erster Moment — Der Kunde steht vor der Wahl, welches Produkt er kaufen möchte
- Zweiter Moment — Der Kunde nutzt das Produkt und hat eine gute oder schlechte Erfahrung
- Dritter Moment – Der Kunde trifft die Entscheidung, Feedback/Reaktion zum Erlebnis abzugeben.
Etwa im Jahr 2011 führte Google den „Zero Moment of Truth“ ein – wenn eine Person sich einen Laptop, ein Mobiltelefon oder ein anderes Gerät schnappt, um mehr über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erfahren, die sie ausprobieren oder kaufen möchte.
Diese Moment-Frameworks helfen Ihnen, über Messaging nachzudenken. Allerdings gibt es für keine dieser von Menschen getroffenen Kaufentscheidungen einen einzigen Moment der Wahrheit. Abhängig vom Kontext der Verbraucherfrage und dem gewünschten Produkt oder der gewünschten Dienstleistung beeinflussen Hunderte oder Tausende von Momenten des Vertrauens, wie (oder ob) es einen einzigen Moment der Wahrheit gibt.
Um jedem Moment der Wahrheit gerecht zu werden, versuchen Vermarkter gezielte Botschaften in Earned, Owned und Paid Media zu platzieren, um das Bewusstsein für eine provokante Frage zu schärfen (z. B. „Wie bekommt man seine Hemden so sauber?“) oder um die bekannte Frage des Verbrauchers zu beantworten (z. B. „I um meine Kleidung sauber zu machen, indem ich sie mit XYZ-Seife wasche).
Der Grad der Akzeptanz – oder Skepsis – des Verbrauchers gegenüber der Frage und der Antwort hängt jedoch von seinem Vertrauen in die Marke ab. Und Vertrauen ist kumulativ und basiert nicht auf einem einzelnen Moment.
Bankfähiges Vertrauen durch Inhalte
Vertrauen ist Ihr Ziel als Content-Vermarkter. Wo auch immer auf der Customer Journey der Moment der Wahrheit eintritt, möchten Sie die schnellste und tiefste Akzeptanz Ihres Angebots. Ihre Hauptaufgabe für Ihr Unternehmen besteht darin, weniger Aufmerksamkeit zu verschwenden und intuitivere Aktionen zu erhalten, die möglicherweise weit entfernt von den Inhalten erfolgen, die Sie für diesen Moment der Wahrheit erstellen.
Denk darüber nach. Warum haben Vermarkter in der Vergangenheit in einer Publikation statt in einer anderen geworben? Die einfache, aber unvollständige Antwort lautet: Dort ist die Zielgruppe. Aber der wichtigere Grund, warum ein Vermarkter eine Medienmarke einer anderen vorzieht, ist das Vertrauen, das sein Publikum dieser Medienmarke entgegenbringt. Sie möchten, dass Ihre Marke von diesem Heiligenschein umgeben ist.
Sie leben jetzt in einer Welt, in der Sie dieses Vertrauen nicht nur selbst aufbauen können, sondern in der Sie dieses Vertrauen auch schaffen müssen. Die Trust Barometer-Studie von Edelman zeigt, dass Medienmarken misstrauischer sind als Marketingmarken. In unterschiedlichem Maße können Sie sich nicht mehr darauf verlassen, dass die Medien Bekanntheit und Vertrauen für Ihre Marke schaffen.
Jedes digitale Erlebnis, das Sie schaffen, sollte nicht nur Ihren Fokus darauf widerspiegeln, einen Moment der Wahrheit zu gewinnen – in dem der Kunde aufmerksam ist –, sondern auch darauf, das in jedem Schritt davor oder danach gewonnene (oder wiedergewonnene) Vertrauen zu vertiefen.
Wie machst du das?
3 Elemente des Vertrauens in gelieferte Inhalte
Sie können auf drei Elemente zurückgreifen, um dieses Vertrauen und diese Vertrautheit bei Ihren Zielgruppen aufzubauen:
1. Risiko angemessen
Vertrauen ist proportional zum eingegangenen Risiko. Sie sollten Ihre Fragen im Verhältnis zum wahrgenommenen Risiko abwägen, das das Publikum haben könnte.
Ein klassisches Beispiel hierfür ist die Entscheidung, Whitepapers in einem Ressourcenzentrum bereitzustellen. Die Aufmerksamkeit ist hoch (der Besucher möchte das Asset), aber das Vertrauen ist gering (der Besucher ist sich nicht sicher, was die Quelle mit seinen Informationen machen wird). Das wahrgenommene Risiko führt dazu, dass der Besucher schlechte Daten angibt.
Wenn Sie aber an anderer Stelle für Vertrauen sorgen (z. B. indem Sie an anderer Stelle ausreichend Vordenkerrolle übernehmen), ist sich der Besucher weniger unsicher über den Wert, den er im Austausch für seine Informationen erhält – es fällt ihm leichter, eine Entscheidung zu treffen.
Wir haben mit einem Softwareunternehmen zusammengearbeitet, das sein Whitepaper-Programm geändert hat, nachdem es dieses wahrgenommene Risiko bewertet hatte. Dadurch wurden Zusammenfassungen der Weißbücher für alle zugänglich. Anschließend implementierte das Unternehmen ein progressives Profiling-Modell, um nur bei Bedarf Informationen anzufordern. In jeder Phase erläuterte das Unternehmen, warum die Informationen benötigt wurden und was damit passieren würde.
Hier ist der Clou. Die Conversions gingen um 25 % zurück, aber die Qualität und Quantität der Daten innerhalb der Registrierungen stiegen um 50 % – und das Vertrauen der Abonnenten des Ressourcencenters war hoch.
2. Wiederholung
Ein wichtiger Aspekt beim Aufbau von Vertrauen besteht darin, durchweg wertvolle Erfahrungen zu schaffen. Es geht nicht nur darum, außergewöhnliche Dinge zu entwickeln, die wertvoll sind, sondern auch um die kleinen Dinge, die oft einen Mehrwert bieten. Sie müssen Ihrer Zielgruppe vertraut sein, wenn Sie ihr Vertrauen gewinnen möchten.
In der Psychologie wird dies als Expositionseffekt bezeichnet. Forscher haben herausgefunden, dass Versuchspersonen den Menschen, die sie auf der Straße sahen, mehr Vertrauen entgegenbrachten als denen, die sie nicht sahen.
Content-Marketing ist ein wichtiges Instrument für den Bekanntheitseffekt. In einem gemessenen Beispiel lesen Verbraucher einen Bildungsinhalt einer Marke. Unmittelbar nach der Lektüre und eine Woche später wurden sie nach ihrem Vertrauen in die Marke gefragt. Interessanterweise stieg die Zahl der Kunden, die die Marke sieben Tage später als vertrauenswürdig identifizierten, um 14 % – 9 Prozentpunkte mehr als ihre unmittelbare Schlussfolgerung.
3. Kumulativ
Vertrauen ist kumulativ. Es kann nicht „gebaut“ werden. Vertrauen vertieft sich nur, wenn man dauerhaft vertrauenswürdig ist. Der Weg kann lang sein, je nachdem, wie viel Vertrauen nötig ist, um zum Kauf zu gelangen. Unglücklicherweise kann das Vertrauen, egal wie lang der Weg ist, im Handumdrehen zerstört werden.
Sie müssen von einer Touchpoint-Denkweise zu einer Journey-Denkweise übergehen.
Im Sinne einer Customer-Touchpoint-Denkweise versucht der Vermarkter, das Publikum bei jeder Interaktion mit den Inhalten der Marke zufriedenzustellen. Während dies die Aufmerksamkeit des Kunden fesseln mag, trägt jeder Berührungspunkt wenig dazu bei, das Vertrauen zu stärken. Um tieferes Vertrauen zu wecken, muss ironischerweise jede Erfahrung so optimiert werden, dass sie vertrauenswürdig ist – unabhängig davon, ob sie mehr Aufmerksamkeit erregt als die vorherige oder nachfolgende Erfahrung.
Ein großartiges Beispiel dafür ist mein früheres USAA. Ich kann mich möglicherweise nicht an die E-Mail von USAA erinnern, in der ich gefragt wurde, ob ich etwas von ihnen benötige. Wenn ich jedoch etwas bräuchte, wäre es aufgrund meines Vertrauens in die Marke wahrscheinlicher, dass ich gemeinsam mit ihnen Maßnahmen ergreife und zur nächsten Phase der Reise übergehe.
Ein Segen und ein Fluch
Wenn Sie also die Wirkungsfrage beantworten müssten, die ich zu Beginn gestellt habe, würde ich jetzt vermuten, dass Sie Vertrauen als das wichtigere Ziel wählen würden.
Ich verstehe jedoch, dass Sie als Vermarkter im Idealfall beides versuchen müssen: Erregen Sie die Aufmerksamkeit von jemandem mit etwas, das unsere Vertrauenswürdigkeit demonstriert. Aber ich möchte, dass Sie über die vielen Kompromisse nachdenken, die Sie eingehen müssen, wenn Sie entscheiden, wie Sie Ihre Ideen Ihrem Publikum präsentieren. Die Gewichtung Ihrer Inhalte auf die eine oder andere Weise ist eine der größeren Debatten, die ich unter Marketingteams sehe.
Content-Marketing wird oft anhand der klassischen aufmerksamkeitserregenden und konversionsorientierten Kennzahlen gemessen. Sie können den Wert des Inhalts für die Schaffung von Vertrauen aus den Augen verlieren, der das Publikum möglicherweise beeinflusst, aber nicht unbedingt zu einer vertrauenswürdigeren Entscheidungsfindung führt.
Mit anderen Worten: Der erstaunliche Artikel, den Sie geschrieben haben, in dem Sie Führungsqualitäten unter Beweis gestellt, außergewöhnlichen Mehrwert geschaffen und das Vertrauen in Ihre Marke gestärkt haben, könnte Monate später relativ vergessen sein. Aber Monate später, wenn dieser Kunde eine Anzeige für Ihr Unternehmen sieht und zum Kauf bereit ist, bleibt dieser Einfluss bestehen.
Es ist unglaublich schwierig, es in einer Tabelle darzustellen. Aber es ist immer noch außerordentlich wertvoll. Man kann seinen Wert ermessen, aber ich verstehe, dass es ein Kampf sein kann. Trotzdem sage ich: Kämpfe weiter. Das ist es wert.
Es ist deine Geschichte. Sag es gut.
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HANDGEWÄHLTER VERWANDTER INHALT:
Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
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