6 Strategien, um den Inhalt ahnungslos umzuwandeln

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Dieser Artikel wurde gemeinsam von Annie Murmann, CEO von Digital River Media, und Jeneanne Ballos, COO, verfasst.

Sie haben sorgfältig Ihre Kundenpersönlichkeiten entwickelt, relevante Schlüsselwörter sorgfältig ausgewählt und Ihrer Content-Strategie lustige Memes hinzugefügt.

Als Sie es dem CEO präsentieren, bemerken Sie einen verwirrten Blick. Am Ende räuspern sie sich und sagen: „Das scheint alles in Ordnung zu sein, aber ich weiß nicht, wie es einen Umsatz von 5.000 US-Dollar einbringen soll.“

Ihr Herz sinkt, wenn Sie erkennen, dass diese Führungskraft „inhaltslos“ ist.

Es ist eine Herausforderung, Stakeholder zu gewinnen, die nicht verstehen, wie Content-Marketing einen bedeutenden geschäftlichen Einfluss hat. Glücklicherweise sind Sie als Content-Leiter ein Profi darin, das Publikum aufzuklären und davon zu überzeugen, eine gewünschte Aktion auszuführen.

Indem Sie Ihr Buy-in-Gespräch rund um diese sechs Strategien aufbauen, können Sie ahnungslose Stakeholder davon überzeugen, die Inhaltspläne zu unterstützen und Unterstützung bei der Umsetzung zu geben. Diese sechs Strategien können Ihnen dabei helfen, diese Neinsager in leidenschaftliche, aktive Content-Champions zu verwandeln.

1. Konzentrieren Sie sich auf das, was sie gewinnen

Helfen Sie den Inhalten, ahnungslos zu verstehen, wie eine gut entwickelte Content-Marketing-Strategie zu den vorrangigen Geschäftszielen beiträgt. Heben Sie diese Vorteile hervor – und wie erfolgreiche Marken sie genutzt haben –, um die Neugier der Stakeholder zu wecken und sie zu motivieren, begeistertere Fürsprecher zu werden:

• Markentreue stärken. Effektive Inhalte können dazu beitragen, Ihr Unternehmen und seine Kunden zu binden. LEGO erreicht dies mit seinen Filmen, Magazinen und Produktkatalogen. Durch den Einsatz von Inhalten, die Nostalgie und Fantasie anregen, vertieft LEGO die Beziehung zu seinen Kunden auf dem Weg ins Erwachsenenalter.
• Steigern Sie die Kundenbindung. Netflix personalisiert seine Empfehlungen basierend auf den bisherigen Vorlieben und Abneigungen des Kunden. Wenn Sie „Lincoln Lawyer“ einen Daumen nach oben geben, empfiehlt Netflix möglicherweise eine ähnliche Show, „Suits“, die Sie sich als Nächstes ansehen sollten. Kein Wunder, dass Netflix laut Yahoo Finance trotz steigender Abonnementkosten eine der niedrigsten Abonnentenabwanderungsraten in der Streaming-Branche aufweist.
• Demonstrieren Sie Branchenexpertise. Das Softwareunternehmen HubSpot bietet über seine Akademie Bildungsinhalte an. Dieses maßgebliche Angebot positioniert die Marke als Branchenexperte und veranlasst B2B-Verbraucher und Interessenten, HubSpot in Betracht zu ziehen, wenn sie auf der Suche nach einem CRM-System oder einer anderen Marketingsoftware sind.
• Verkaufszahlen steigern. Home Depot beherrscht die Nutzung von Inhalten zur Umsatzsteigerung. Wie der Gründer von Convince & Convert, Jay Baer, ​​auf der Content Marketing World betonte, bietet die Toiletteninstallationsseite von Home Depot Cross-Selling, indem Links zu verwandten Produkten und professionellen Sanitärdienstleistungen angezeigt werden.
• Schaffen Sie eine positive Wirkung. Der Blog der Cleveland Clinic, Health Essentials, ist ein sicherer Ort, an dem Leser diskret glaubwürdige Gesundheitsinhalte erkunden können. Diese Plattform ist eine positive Ressource, die Lesern, ihren Familien, Freunden und Gemeinschaften die Möglichkeit gibt, einen gesünderen Lebensstil zu schaffen.

2. Treffen Sie sie dort, wo sie sind

Um den Content-Ahnungslosen dabei zu helfen, sich zu Content-Verbündeten zu entwickeln, müssen Sie sie dort abholen, wo sie sind. Aber woher wissen Sie, wo das ist?

Stellen Sie Fragen, um den Grad der allgemeinen Nutzung und des Verständnisses von Inhalten zu ermitteln. Wovon sind sie Fans? Wo erhalten sie Informationen zu den Themen, die sie interessieren?

Verwenden Sie ihre Antworten, um ihre Punktzahl auf der Inhaltskonsumskala zu bestimmen, wie unten dargestellt.

Null steht für den ahnungslosen Inhalt – jemand, der wenig bis gar keinen Inhalt zu seinem Leidenschaftsthema konsumiert. Eins bedeutet allgemeines Bewusstsein, während eine Zwei eine unverbindliche Sichtweise bedeutet. Eine Drei bedeutet seltene Aktion und eine Vier bedeutet Absicht. Five repräsentiert einen Content-Fan, der eifrig und regelmäßig Inhalte konsumiert, von E-Mail-Newslettern bis hin zu Videos, Büchern und Blogs.

Sobald Sie die Punktzahl des Stakeholders kennen, können Sie dessen Interesse sanft steigern, indem Sie Inhalte empfehlen, die auf seine Interessen und Hobbys zugeschnitten sind.

Wenn sie beispielsweise ein begeisterter Gärtner sind, empfehlen Sie ihnen einen Garten-Podcast. Später in der Woche können Sie sagen: „Erinnern Sie sich an den Garten-Podcast, den ich empfohlen habe? Ich möchte einen ähnlichen Podcast für unser Unternehmen starten, um die Markentreue zu stärken.“

Ihre Zielgruppe kann die Macht und den Wert von Inhalten besser verstehen, indem sie diese anhand ihrer persönlichen Interessen erkundet. Die zusätzliche Perspektive könnte dazu führen, dass sie eher geneigt sind, sich für Ihre nächste strategische Initiative einzusetzen.

3. Verdienen Sie ihr Vertrauen

Der Aufbau von Vertrauen bei Führungskräften, Teammitgliedern und anderen internen Content-Partnern ist ein immer wichtigerer Schritt für den Marketingerfolg. Es ist auch entscheidend für die Ausrichtung. Wie Doug Kessler von Velocity Partners sagte: „Die Zustimmung der Stakeholder zu gewinnen, ist kein großes Hindernis für Ihren Job; Es ist deine Aufgabe.“

Als Content-Führungskräfte müssen Sie Stakeholder dazu bringen, darauf zu vertrauen, dass Content-Marketing die richtige Strategie, das richtige Geschäft, die richtige Investition und die richtige Denkweise zur Lösung von Kundenproblemen ist.

Nehmen Sie den Mangel an Vertrauen jedoch nicht persönlich. Wenn Sie auf Zweifel oder Misstrauen stoßen, hat das möglicherweise wenig mit Ihnen zu tun, sondern nur mit der menschlichen Verfassung.

Genau wie das Publikum kann auch das Inhaltsunwissende mit der Zeit misstrauischer und skeptischer werden. In einer Folge ihres Podcasts „This Old Marketing“ nennen Joe Pulizzi und Robert Rose dies ein kritisches Thema. Um diesem Mangel an Vertrauen entgegenzuwirken, kommunizieren Marken ihre Werte zunehmend über ihre Inhalte und positionieren ihr Fachwissen auf nicht-transaktionale, nicht werbliche Weise.

Der Aufbau von Vertrauen mit ahnungslosen Inhalten ist nicht so anders. Wenn Sie eine persönliche Vertrauenskampagne in Ihrer Organisation starten müssen, sollten Sie:

• Seien Sie offen und transparent über Ihre Strategie und Taktik. Teilen Sie Informationen, teilen Sie Macht. Denken Sie daran, dass sie nur lernen können, zu vertrauen, wenn Sie sie über alle relevanten Details informieren.
• Versprechen Sie nicht zu viel. Bleiben Sie fest davon überzeugt, dass Content-Marketing kein Zauberstab ist, mit dem Marken nach Belieben schwenken können. Die Verwendung von Begriffen wie „Wundermittel“ oder „Allheilmittel“ tut niemandem einen Gefallen.
• Geben Sie realistische Schätzungen an. Informieren Sie sich im Voraus über die erforderlichen Ressourcen, Zeitpläne und Erfolgskennzahlen.
• Entwickeln (und dokumentieren) Sie Ihre Strategie — und zitiere es häufig. Denken Sie daran, dass diese Strategie möglicherweise alle Quartale, sechs Monate oder jedes Jahr weiterentwickelt werden muss.

Ebenso wie Content-Marketing eine Investition in die Stärkung der Beziehungen und des Vertrauens zu Ihren Kunden erfordert, gilt dies auch für diese internen Bemühungen zur Vertrauensbildung. Und es passiert nicht über Nacht.

4. Bilden Sie weiter, um das Verständnis zu verbessern

Wenn Sie im Content-Marketing tätig sind, haben Sie wahrscheinlich schon einmal den Spruch gehört: „Bauen Sie nicht auf gepachtetem Land.“ „Bauen Sie vor Produkten ein Publikum auf.“ „Es gibt nicht zu viel Orange.“

Wir bezeichnen diese manchmal als „heilige Wahrheiten“, aber sie sind nicht allgemein bekannt. Tatsächlich scherzen wir darüber, dass Content-Vermarkter Teil eines geheimen Clubs sind, der in Orange (der charakteristischen Farbe von CMI) gekleidet ist und seltsame Ideologien vertritt. Den Gläubigen fällt es schwer, sich daran zu erinnern, wie es war, als Außenstehender keine Ahnung von diesen Theorien zu haben.

Wie bringt man andere dazu, an die Kraft des Content-Marketings zu glauben?

Aufklärung und die Verbreitung hilfreicher Informationen sind Grundprinzipien. Sie schaffen eine kollaborative Umgebung, indem Sie Wissen weitergeben und glauben, dass eine steigende Flut alle Boote anhebt. Diese Philosophie steht jedoch im Gegensatz zur Wettbewerbskultur, die in vielen Branchen und sogar anderen Marketingdisziplinen vorherrscht.

Wenn Sie mit Ungläubigen konfrontiert werden, entscheiden Sie sich für das, was Sie am besten wissen: Nutzen Sie Inhalte, um Content-Marketing zu erklären. Erfahren Sie mehr über ihre Interessen oder Reibungsquellen. Helfen Sie dann dabei, ihr Verständnis weiterzuentwickeln, indem Sie relevante Webinare, Bücher, Newsletter und andere Quellen für Fachwissen in der Content-Branche bereitstellen. Je mehr sie konsumieren, desto mehr werden sie verstehen.

5. Unterstützen Sie Ihr Fachwissen

Möglicherweise hören Sie den inhaltlich ahnungslosen Kommentar: „Content-Marketing ist einfach.“ Jeder kann das.” Wer nicht indoktriniert ist, vernachlässigt den Aufwand, Inhalte erfolgreich zu produzieren und zu verwalten. Sie erkennen nicht, dass dafür Recherche, Dateninterpretation, ausgeprägte Fähigkeiten zur Kommunikation mit einem Publikum und fundierte Kenntnisse in mehreren Geschäftsbereichen erforderlich sind.

Setzen Sie sich aktiv für das nötige Fachwissen ein, indem Sie Fehleinschätzungen entlarven. Wenn beispielsweise ein Kollege bemerkt: „Ihre Aufgabe ist es doch, nur auf TikTok zu posten, oder?“ Erklären Sie, dass soziale Medien nur eine Facette einer datengestützten Strategie sind, die zu Ergebnissen führt.

Halten Sie Ausschau nach internen Champions. Manchmal braucht es nur eine Conversion, um das Blatt zu wenden und andere von der wertvollen Expertise zu überzeugen, die erforderlich ist, um Content-Marketing lohnenswert zu machen.

6. Erkennen Sie an, dass Inhalte ein langwieriges Spiel sind

Einer der größten Stolpersteine ​​für Content-Ahnungslose kann sein, dass Content-Marketing ein langwieriges Unterfangen ist. Es erfordert kontinuierliche Fortschritte im Laufe der Zeit. Jesse Cole, Eigentümer und Marketinggenie hinter dem Baseballteam Savannah Bananas, ermutigt Vermarkter, langfristige Fans über kurzfristige Gewinne zu stellen.

Der ahnungslose Inhalt möchte wahrscheinlich schneller Ergebnisse sehen – Verkäufe, Anmeldungen, Downloads usw. Um ihnen zu helfen, die Wirkung von Inhalten zu verstehen, verwenden Sie zunächst die Return-on-Investment-Formel aus Ben Jacobsons Semrush-Artikel: Subtrahieren Sie die Investition von der Gesamtrendite und dividieren Sie durch die Investition. Multiplizieren Sie diese Zahl mit 100, um den Return-on-Investment-Prozentsatz zu erhalten.

Ein Video generiert beispielsweise einen Umsatz (Return) von 100.000 US-Dollar. Die Erstellung (Investition) kostete 10.000 US-Dollar. Subtrahieren Sie die Investition (10.000 $) von der Rendite (100.000 $). Dann multiplizieren Sie diese 90.000 US-Dollar (Nettoumsatz) mit der Investition (10.000 US-Dollar) und multiplizieren Sie mit 100, um den Content-Marketing-ROI (900 %) zu ermitteln. So sieht diese mathematische Gleichung aus:

(100.000 $ [return] – 10.000 $ [investment]) x 100 = 900 % [content marketing ROI]

Dieser ROI bezieht sich nur auf den Umsatz. Die anderen Effekte des Videos – Impressionen, Publikumsengagement, Anzahl der Zuschauer, die die Website besucht haben usw. – werden dabei nicht berücksichtigt.

Darüber hinaus ist diese ROI-Formel nicht besonders hilfreich bei der Bestimmung der leistungsstärksten Content-Produkte, Kampagnen und Kanäle der Marke. Es kann auch nicht die Wirkung des Videos verfolgen, wenn es einer von vielen digitalen Touchpoints entlang der Customer Journey war.

Vielleicht ist es die bessere Lösung, absichtlich vorzugehen.

Bestimmen Sie die Ziele Ihres Unternehmens, verstehen Sie, wie sie mit der gesamten Content-Strategie übereinstimmen, und erstellen Sie ein Bewertungssystem für die wichtigsten Leistungsindikatoren, die für Ihre Stakeholder am wichtigsten sind. Zu den Content-Marketing-Kennzahlen, die das Unternehmen bewegen können:

• Webverkehr
• Konvertierungen
• Abonnenten

Die Ahnungslosen bekehren

So wie Sie Methoden auswählen, um eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie zu erstellen, müssen Sie möglicherweise diese sechs Techniken kombinieren, um herauszufinden, was für Ihre Inhalte am besten funktioniert, ohne Ahnung zu haben.

Nehmen Sie sich Zeit, sie, ihre Beweggründe, Herausforderungen und Ängste zu verstehen. Es ist vielleicht nicht schnell oder einfach, aber es wird sich lohnen.

Weitere Ratschläge erhalten Sie vom Chief Content Officer, einer monatlichen Veröffentlichung für Content-Führungskräfte. Abonnieren Sie noch heute um es in Ihren Posteingang zu bekommen.

HANDGEWÄHLTER VERWANDTER INHALT:

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

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