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„Erfolg kann man nie besitzen. Erfolg kann man nur mieten, und die Miete ist jeden Tag fällig.“
Dieses Zitat aus Rory Vadens Buch Take the Stairs kam mir immer etwas seltsam vor. Es erinnert mich an das alte Sprichwort: „Ohne Fleiß kein Preis.“
Beide Sprüche legen nahe, dass Erfolg immer ein Kampf sein wird. Und wenn Sie diesen Kampf nicht spüren, sollten Sie sich fragen, ob Sie genug tun.
Das ist eine sehr unangenehme Art, das Leben zu betrachten.
Aber als ich Vadens Buch las, verstand ich es anders. Der Satz ist Teil dessen, was Vaden das „Rentaxiom“ nennt. Ihr Erfolg – ob es nun darum geht, Ihre Gesundheit zu verbessern, ein florierendes Geschäft aufzubauen oder finanzielle Sicherheit zu erreichen – ist kein einzelnes Ziel. Es ist ein Spektrum.
„Egal, wo Sie sich im Spektrum der Disziplin befinden“, schreibt Vaden, „Sie können sich verbessern und wachsen. Ebenso haben Sie auch einige Teile [already] herausgefunden.“
Mit anderen Worten: Er sagt nicht, dass dauerhafter Erfolg nicht erreichbar ist oder dass man jeden Tag kämpfen muss, um dorthin zu gelangen. Er sagt, dass die täglich fällige Miete die Disziplin ist, die man braucht, um zu versuchen, seine Situation zu verbessern – egal, wo man ist.
Mir gefällt diese Weltanschauung viel besser.
Vermietungserfolg in der Vermarktung (wieder)
In einem früheren Artikel habe ich erläutert, warum einige Branchenexperten angesichts der Veränderungen im modernen Content- und Marketingbereich einen Ansatz für die Content-Strategie vorschlagen, der über die Website hinausgeht.
Ich habe argumentiert, dass der wahre Antrieb für eigene Medieninhalte darin liegt, differenzierte Ideen zu schaffen, die die Leute zum Glaubwürdigkeitserwecken.
Dieser Glaube könnte sie dazu bewegen, sich anzumelden, etwas zu kaufen, zu spenden, sich stärker zu engagieren oder freiwillig mitzuhelfen. Aber um diese Aktionen zu erzielen, müssen Sie Ihre eigenen Medienerlebnisse (Ihren Newsletter, Ihre Websites, Blogs usw.) verknüpfen, um ein Ökosystem von Inhalten zu schaffen, in dem die Leute „leben“ wollen und das sie nicht nur besuchen wollen, wenn sie ein Produkt oder eine Dienstleistung benötigen.
Allerdings ändern sich zunehmend die Methoden, diese Leute in dieses Ökosystem zu locken. Jahrelang haben Marketingfachleute Inhalte verwendet, um genügend Aufmerksamkeit zu erregen, um einen Klick aus sozialen Netzwerken oder von Suchanfragen zurück zu einer eigenen Website zu erhalten.
Aber heute wird den Leuten, die Ihre Inhalte auf gemieteten Kanälen finden, möglicherweise nichts zum Anklicken angeboten. Sie müssen genau in diesem Moment einen Mehrwert liefern, um wahrgenommen und in Erinnerung behalten zu werden.
Heute ist es unabdingbar, wertvolle Content-Erlebnisse auch über die eigene Website hinaus zu bieten. Dadurch erhöht sich der Druck auf die Vermarkter, ihre „Mietgrundstücke“ neu zu gestalten.
Lassen Sie uns dieses neue Modell genauer untersuchen.
Optimierung für wertvolle Impressionen
Mehrere kluge Leute haben mir dabei geholfen, meine Ansichten zu den übergreifenden Trends zu verfeinern.
In einem aktuellen Beitrag von Amanda Natividad bei SparkToro werden die weltweit größten Traffic-Referrer (von denen Vermarkter Traffic beziehen) mit den Orten verglichen, an denen Menschen Inhalte konsumieren. Amanda betont, dass „modernes Content-Marketing bedeutet, an den Orten präsent zu sein, an denen Ihr Publikum aufmerksam ist, Inhalte konsumiert und von den Problemen erfährt, die Sie lösen.“
Einfach ausgedrückt: Es geht darum, herauszufinden, wo Ihr Publikum seine Zeit verbringt, und dort einen Mehrwert zu bieten, um Vertrauen aufzubauen.
Jetzt vergleichen Sie das mit Andy Crestodinas jüngstem LinkedIn-Beitrag. Dieser Punkt fällt auf: „Schreiben Sie für jede Site, auf der Ihr Publikum Zeit verbringen könnte (selbst wenn die Domain-Autorität gering ist). Es ist möglich, dass der Großteil Ihres Inhalts auf anderen Websites zu finden sein sollte.“
Abschließend möchte ich noch einmal auf meine Beobachtungen zurückkommen, wie sich der Konsum und die Nutzung von Social-Media-Inhalten grundlegend verändert haben. Die Nutzung von Social Media nimmt weiterhin zu, aber die „für Sie“-Algorithmen führen dazu, dass die Größe Ihrer Follower (Ihres Publikums) viel weniger wichtig ist. Jeder Beitrag muss sich heute mit anderen messen – denn Sie können sich einfach nicht mehr wie früher darauf verlassen, dass Ihre „Follower“ Ihre Inhalte sehen.
Was bedeuten all diese Trends? Die wichtigsten Implikationen sind:
1. Sofort Mehrwert bieten
Bieten Sie Inhalte an, die schnell Mehrwert liefern, und optimieren Sie sie für die Plattform, um ihnen die beste Chance auf organische Reichweite zu geben. Für die meisten Plattformen bedeutet dies, innerhalb des Walled Garden zu veröffentlichen und nicht auf eine externe Site zu verlinken. Sehen Sie, wie Amanda Natividad diese Produktankündigung auf LinkedIn geschrieben hat.
2. Erweitern Sie die Inhaltsverteilung
Bringen Sie Ihre Inhalte (und insbesondere die wertvollen Ideen, die sie zum Ausdruck bringen) an so viele Orte, wie Ihr Publikum Inhalte konsumiert. Seit den Anfängen des Marketings ist es ein Muss, auf Plattformen von Drittanbietern Reichweite zu erzielen.
Aber das ist kein 30-sekündiger TV-Spot, kein Shoutout aus den sozialen Medien oder ein bezahltes Banner. Denken Sie an längere Inhalte auf den Plattformen von Influencern, mit nicht konkurrierenden Partnern, in den sozialen Medien und sogar in den Mediennetzwerken des Einzelhandels. Beispielsweise ist dieser Schulungsvideoinhalt zu Red Hat Linux stark auf der Website von Amazon Web Services vertreten. Der Tierfutterhersteller Jinx bewirbt eine Content-Marketing-Videokampagne durch bezahlte Suchmaschinenwerbung auf Walmart.com.
3. Setzen Sie gezielt auf eigene Medienressourcen
Ein im Content-Marketing von gestern häufig verwendeter Ansatz bestand darin, ein „Tentpole“-Stück (z. B. einen Forschungsbericht, ein E-Book oder ein Whitepaper) zu entwickeln und zu verpacken. Anschließend entwarf man eine Werbekampagne rund um dieses Asset und versuchte, Leute anzulocken, indem man es als Lead-Magnet verwendete.
Jetzt brauchen Sie einen anderen Ansatz. Sie werden immer noch diese große Story kreieren. Aber Sie werden auch mehrere plattformspezifische Versionen davon entwickeln, die einen in sich geschlossenen Wert liefern sollen. Dieser umfangreiche Forschungsbericht wird jetzt auch in verschiedene Zusammenfassungen in der Größe eines LinkedIn-Posts umgewandelt. Das E-Book wird mit einem Erklärvideo oder Webinar gepaart. Das Whitepaper erhält einen begleitenden Minikurs, der über die Website eines Partners bereitgestellt wird.
Machen Sie Owned Media zum nächsten großen Ding
Es mag sich unangenehm anfühlen, sich stark auf Pachtgrundstücke zu konzentrieren. Aber genau dort liegt der Markt – und die Chance, sich zu verbessern.
Dennoch bleibe ich bei diesem Mantra: „Bauen Sie Ihr Haus nicht auf gepachtetem Land.“
Der Hauptschwerpunkt Ihres Programms sollten weiterhin Ihre eigenen Medien sein, bei denen Sie die Anzeige und Ausrichtung steuern und letztlich eine direkte Beziehung zu Ihrem Publikum aufbauen.
Aber hier können Sie nicht mehr auf Fragen antworten, die Sie auf externen Plattformen stellen. Stattdessen können Sie hier die beste (und seltenste) Antwort geben, nachdem Sie die ursprüngliche Frage auf der externen Plattform beantwortet haben.
Was meine ich mit einer „seltenen“ Antwort? Stellen Sie es sich so vor: Früher haben viele Vermarkter häufig gestellte Fragen auf ihre Websites gestellt, um in den Suchergebnissen besser platziert zu werden. Das neue Modell besteht jedoch darin, FAQ-Antworten auf externen Medien bereitzustellen und dann auf das zu verlinken, was ich als die selten gegebenen Antworten auf Ihrer Website bezeichne.
Die Erfolgsdisziplin für Mietobjekte bleibt dieselbe: Binden Sie Ihr Publikum ein und inspirieren Sie es, Zeit mit der direkten Interaktion mit Ihnen verbringen zu wollen. Möglicherweise müssen Sie Ihr Mietobjekt aufmöbeln und neu gestalten. Aber vergessen Sie nicht das ultimative Ziel: Ein Publikum aufzubauen, das Sie schätzt, Ihnen vertraut und ständig von Ihnen hören möchte.
Im Content-Marketing besteht die tägliche Miete heute darin, Mehrwert zu bieten, der ein bisschen tiefer geht, ein bisschen differenzierter ist und – im Fall externer Medien – auch deutlich stärker verteilt ist als früher.
Und wenn es um Ihre eigenen Medien geht, sollte Ihr Fokus immer darauf liegen, das bestmögliche nächste Erlebnis zu schaffen, das nur Sie einem Kunden bieten können – unabhängig davon, wo Sie (oder sie) sich auf der Erfolgsskala befinden.
Es ist Ihre Geschichte. Erzählen Sie sie gut.
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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
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