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Marketing überzieht die Olympischen Spiele.
Bei der Parade der Athleten, an jedem Veranstaltungsort und bei jeder Mediengelegenheit tragen die Teilnehmer im Allgemeinen die Markenkleidung des Sponsors ihres Landes. Es sei denn natürlich, der Athlet ist ein Star, der einen anderen Markenvertrag hat.
Beispielsweise ist Nike der Bekleidungsmarkensponsor der US-Delegation, aber Basketballstar Steph Curry hat einen Vertrag mit Under Armour. Steph trägt auf dem Platz also keine Uniform der Marke Nike.
Das Sponsoring olympischer Athleten ist ein eigenständiger Wettkampfsport, bei dem es um sehr viel Geld geht.
Aber was ist mit all den nicht gesponserten Sportlern, die sich einen Platz verdient haben und die nächste Simone Biles, Trinity Rodman oder Katie Ledecky werden könnten?
Eine kleine Sportbekleidungsmarke hatte eine brillante Lösung, die ihr auch weltweite Bekanntheit verschaffte.
Wir haben uns an den leitenden Strategieberater von CMI, Robert Rose, gewandt, um die Geschichte und die daraus für Marketingfachleute abzuleiten. Lesen Sie weiter oder sehen Sie sich dieses Video an:
Bandit spielt ungesponsert
Es ist schwierig, genaue Zahlen für Olympia-Sponsoring zu finden. Sportico berichtet, dass allein das Team USA für die Olympischen Sommerspiele 2028 in Los Angeles ein Sponsoring-Ziel von 2,5 Milliarden Dollar hat. Für Marken ist es eine komplexe Investitionsstrategie, herauszufinden, welche Teams, Einzelpersonen und Sportarten sie sponsern, um das meiste aus ihrem großen Geld herauszuholen.
Doch eine kleine Marke hat sich angesichts dieser teuren Konkurrenz einen einzigartigen Schachzug ausgedacht.
Bandit, eine kleine Laufbekleidungsmarke, führte das Unsponsored Project durch. Es ist ein großartiges Beispiel dafür, wie Marketing ein echtes Problem lösen und für alle Beteiligten einen enormen Mehrwert schaffen kann.
Und genau dieses Problem hat Bandit gelöst. In vielen Sportarten werden Qualifikationswettkämpfe abgehalten, um zu entscheiden, wer sich einen Platz im Olympiateam sichert. Beispielsweise veranstaltet USA Track & Field die USA Track & Field Outdoor Championships.
Bei den Auswahlwettkämpfen tragen die Stars und ehemaligen Olympia-Athleten die Ausrüstung ihrer namhaften Markensponsoren. Die nicht gesponserten Teilnehmer haben jedoch eine schwierige Wahl. Sie können der großen Marke kostenlose Werbung machen, indem sie deren Kleidung tragen und möglicherweise ihre Macht bei der Aushandlung eines Markenvertrags schwächen, wenn sie in die Mannschaft aufgenommen werden. Oder sie können Kleidung ohne Logos tragen und möglicherweise unbemerkt bleiben.
Bandit, das viel zu klein ist, um bekannte Stars zu sponsern oder auf einen einzelnen Athleten zu wetten, sah eine Chance. Es unterstützte 35 ungesponserte Athleten bei den Leichtathletik-Qualifikationsläufen und stellte ihnen eine exklusive Kollektion derselben schwarzen Bekleidung ohne Logo zur Verfügung. Außerdem stellte es den Athleten Geld für Flüge, Hotels und Verpflegung während der Prüfungen zur Verfügung.
Und hier ist der Clou. Der Sponsoringvertrag mit Bandit enthielt eine Ausstiegsklausel, die es den Athleten ermöglichte, den Vertrag jederzeit zu verlassen. Wenn sie es also ins Team schafften, konnten sie Markenverträge mit jedem aushandeln, mit dem sie wollten.
Warum sollte Bandit das tun? Um zu verstehen, was wir jetzt tun – sprechen Sie über die Laufbekleidungsmarke.
Die Kampagne war ein großer Erfolg. Bandit hat die Presseberichterstattung, die Markenbekanntheit und die Eindrücke in allen Medien gemessen. Der CEO sagt, sie seien sicher, dass sie Umsatzsteigerungen sehen werden, aber der Bekanntheitsgrad, den das Unternehmen geschaffen hat, sei genial.
Und wunderbarerweise ist die Marke in Paris präsent. Sie wurde kontaktiert, nachdem der Sponsor für das Land St. Vincent und die Grenadinen abgesprungen war. Jetzt ist Bandit bei den Olympischen Spielen vor Ort.
Spielen Sie ein neues Spiel, um gegen konkurrierende Marken zu gewinnen
Also, was ist für Sie das Fazit?
Wenn Sie eine kleinere oder aufstrebende Marke sind, können Sie wahrscheinlich weder mehr Geld ausgeben noch mehr als Ihre Konkurrenz erzielen. Markenbekanntheit zu erlangen ist schwer.
Aber Sie können tiefer gehen, vertrauenswürdiger, wertvoller, innovativer und einfach besser sein als Ihre Konkurrenz. Sie können ein anderes Spiel spielen.
Bandit hat einen Weg in die großen Ligen gefunden – indem es seine Marketinginvestitionen auf eine Vielzahl kleinerer Ligen verteilt hat. Die von Bandit gesponserten Athleten werden sich immer daran erinnern, wie das Unternehmen ein Problem für sie gelöst hat.
Und was noch wichtiger ist: Jeder, der wissen möchte, wer das getan hat – wer DIESES Problem gelöst hat – wird die Marke entdecken. Bandit hat ein größeres – oder anderes – Problem gelöst, als man es normalerweise mit einer Marke wie der Ihren in Verbindung bringen würde.
Anfang der 2000er Jahre war ich CMO eines kleinen Softwareunternehmens. Niemand wusste überhaupt, was Software as a Service oder Cloud Computing bedeutete, und bei unserem Produkt drehte sich alles um Web-Content-Management.
Wir konkurrierten mit Unternehmen, die tausendmal so groß waren wie wir, wie Microsoft, Oracle, Hewlett Packard und Adobe. Wir versuchten nicht, uns mit ihnen zu messen und unser Web-Content-Management-Produkt als besser als die Produkte der Riesen zu verkaufen.
Wir haben eine bessere Idee für Software als Service verkauft. Wir haben die Geschichte des Cloud Computing erzählt. Das war unser Alleinstellungsmerkmal. Wenn wir den Leuten das verkaufen konnten, dann hätten wir sie davon überzeugt, dass wir einen kleinen Teil ihres Cloud Computing übernehmen könnten. Wir haben nicht das Spiel Produkt gegen Produkt gespielt. Wir haben das Spiel der neuen Idee gespielt und auf dieser Grundlage Vertrauen aufgebaut.
Welche Lektion können Sie also daraus lernen und wie hat Bandit bei den Olympischen Spielen die Aufmerksamkeit der größten Konkurrenten auf sich gezogen? Seien Sie nicht besser im bestehenden Spiel, sondern erfinden Sie ein neues.
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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
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