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Früher konzentrierte sich die E-Mail-Analyse auf die Öffnungsrate als Schlüssel zum Erfolg im E-Mail-Marketing.
Schließlich können Sie keine Konvertierung erzielen, ohne dass jemand zuerst Ihre E-Mail öffnet.
Wenn wir ehrlich sind, waren E-Mail-Öffnungsraten schon immer eine Art Eitelkeitsmaß. (Ja, den leisen Teil haben wir laut gesagt.)
Der Erfolg eines leistungsstarken E-Mail-Programms hängt nicht davon ab, wie viele E-Mails geöffnet werden, sondern davon, wie viel Umsatz es generiert. Deshalb verbringen wir Stunden damit, uns mit der Optimierung von E-Mails für Mobilgeräte oder der Formulierung der perfekten Betreffzeile zu beschäftigen – denn unsere E-Mail-Marketing-Bemühungen müssen sich auf das Endergebnis eines Unternehmens auswirken.
Wenn Sie wissen, welche E-Mail-Analysen Sie messen müssen, wie Sie die Leistung berechnen und wie Sie den Entscheidungsträgern die Bedeutung erklären, geben Sie sich und Ihrem Team die Möglichkeit, die Verantwortung für Ihre Marketingstrategie zu übernehmen.
So können Sie den Erfolg Ihrer E-Mail-Marketingkampagnen über die Öffnungsrate hinaus messen:
Die Öffnungsrate ist kein verlässlicher Messwert mehr für das E-Mail-Marketing
Seit Inkrafttreten von Apples Mail Privacy Protection (MPP) im Herbst 2021 sind die Öffnungsraten nicht mehr dieselben.
Dadurch werden die IP-Adressen der Abonnenten vor den Absendern verborgen. Es ist daher nicht möglich, die Online-Aktivitäten eines bestimmten Abonnenten zu verknüpfen oder seinen Standort anzuzeigen – und auch nicht, ob er Ihre E-Mail geöffnet hat oder nicht, was Ihre Zahlen künstlich in die Höhe treibt.
„Apples Mail Privacy Protection verhindert, dass E-Mail-Vermarkter sehen, ob jemand eine E-Mail tatsächlich geöffnet hat oder ob sie detaillierte Informationen über den Abonnenten und sein Verhalten erhalten“, sagt Jess Materna, Director of Product and Partner Marketing hier bei Litmus. „Die Öffnungsrate ist zu einer schwierigen Kennzahl geworden, die man nur schwer isoliert betrachten kann, weil die Daten einfach nicht vorhanden sind.“
Wenn ein anderer Mailbox-Anbieter so etwas implementieren würde, wäre das zwar eine Herausforderung, aber nicht unmöglich. Aber Apple Mail ist nach Marktanteilen durchweg einer der führenden E-Mail-Clients. Stand März 2024 entfallen 55 % aller Öffnungen auf MPP. Das bedeutet, dass mehr als die Hälfte von MPP verdeckt wird, was die Öffnungsraten zu einem ziemlich schlechten Maßstab macht, um festzustellen, ob Sie gute Arbeit leisten oder nicht.
Aufgrund dieser Entwicklung ist die Öffnungsrate einfach eine unzuverlässige Messgröße. Die Überwachung der Öffnungsrate ist insofern von geringem Wert, als ein plötzlicher Rückgang der Öffnungsrate ein Zeichen für eine schlechte E-Mail-Gesundheit sein kann. Aber insgesamt geben Öffnungsraten im Monats- und Jahresvergleich keinen Aufschluss über den tatsächlichen Erfolg Ihres E-Mail-Marketingprogramms.
Doch laut unserer jüngsten Umfrage zum Stand der E-Mail-Innovationen: 40 % der E-Mail-Marketer nutzen immer noch die Öffnungsrate als primäres Maß für ihren Erfolg. 😱
Für E-Mail-Vermarkter ist es an der Zeit, ihren Erfolg nicht nur anhand der Öffnungsraten zu messen.
Warum Ihre E-Mail-Marketing-Kennzahlen Ihre Ziele widerspiegeln sollten
Jede E-Mail, die Sie versenden, sollte in Ihrer E-Mail-Marketingstrategie einen Zweck haben. Wenn Sie darüber nachdenken, wie Sie den Erfolg Ihres E-Mail-Marketings in Zukunft messen können, denken Sie über Ihr „Warum“ nach.
Für die meisten E-Mail-Vermarkter besteht das Ziel nicht nur darin, den Empfänger dazu zu bringen, eine E-Mail zu öffnen.
Als wir E-Mail-Freaks fragten, was ihre Hauptziele und KPIs für ihr E-Mail-Programm seien, überraschte uns die Antwort nicht: Umsatz. 💰
Wenn Sie die Leistung Ihres E-Mail-Marketings messen möchten, müssen Sie mit Ihren Zielen beginnen. E-Mails können all das leisten – Sie entscheiden, was für Ihr Unternehmen am wichtigsten ist.
Wenn Sie das Engagement bei E-Mails (die dritthäufigste Reaktion) verbessern möchten, überlegen Sie sich kreative E-Mail-Elemente, die Klicks und echte menschliche Aktivität fördern. Ein einfacher Daumen-hoch- oder Daumen-runter-Button kann beispielsweise dabei helfen, mehr Einblicke in die Vorlieben Ihrer Abonnenten zu gewinnen und zu messen, ob diese aktiv sind. Interaktive Elemente laden zur Teilnahme – und damit zum Engagement – an Ihren E-Mails ein. Hier finden Sie einige weitere Beispiele für dynamische E-Mail-Inhalte.
Wenn das Ziel darin besteht, Abonnenten in Kunden umzuwandeln (das ist das viertbeliebteste Ziel), testen Sie verschiedene Möglichkeiten, ein Konvertierungsereignis zu erzielen. Betrachten Sie das Gesamtbild. Wie wirkt sich E-Mail auf Ihre anderen Kontaktpunkte aus? Betrachten Sie Ihre Abonnenten durch eine Linse, die über die E-Mail-Empfänger hinausgeht.
Fazit: Wenn es Ihnen um den Umsatz geht, verschwenden Sie Ihre Zeit nicht mit der Messung der Öffnungsrate.
Konzentrieren Sie sich stattdessen auf diese E-Mail-Marketinganalysen
E-Mail ist gefühlt schon ewig einer der effektivsten und beliebtesten Marketingkanäle, aber die Art und Weise, wie sie in die verschiedenen Phasen der Customer Journey integriert wird, ist neu. E-Mail baut Beziehungen auf – sie gibt Abonnenten die Möglichkeit, Ihre Marke besser kennenzulernen, sodass sie Ihnen genug vertrauen, um bei Ihnen zu kaufen.
„Viele Leute halten die Öffnungsrate für das Wichtigste, aber es ist nicht die einzige Kennzahl, die Sie interessieren sollte“, sagt Paxton Nicholas, Email Operations Analyst bei Klaviyo. „Sie sollten auch auf andere menschliche Signale achten, um zu sehen, wie Sie abschneiden und wie Sie mit Ihnen interagieren.“
Hierzu gehören E-Mail-Marketinganalysen wie:
2. Klickrate (CTR)
Die Klickrate ist eine klassische Kennzahl im E-Mail-Marketing, die zeigt, wie viele Ihrer zugestellten E-Mails von einem Abonnenten angeklickt wurden.
Klickrate = (Anzahl der angeklickten E-Mails / Anzahl der zugestellten E-Mails) x 100
Manche Vermarkter bevorzugen stattdessen die Click-to-Open-Rate (CTOR), die die Anzahl der geöffneten und angeklickten E-Mails anstelle der Anzahl der E-Mails misst. Da Öffnungsraten jedoch schwieriger zu ermitteln sind, ist es möglicherweise besser, sie aus der Gleichung herauszulassen.
2. Konversionsrate
Die Klickrate ist eine Sache, aber sie sagt Ihnen nicht wirklich, ob ein Abonnent seinen Klick ausgeführt hat. Die Konversionsrate untersucht stattdessen, wie viele Personen aufgrund Ihrer E-Mail aktiv wurden. Eine Konversion hängt von der E-Mail ab – sie kann sich auf einen Kauf, eine Webinar-Anmeldung, einen E-Book-Download oder eine Antwort beziehen.
Wechselkurs = (Anzahl der Konvertierungen / Anzahl der zugestellten E-Mails) x 100
Sie können Ihre Conversions berechnen, indem Sie sich die Klicks einer bestimmten Kampagne direkt ansehen oder mehrere Datenquellen zusammenführen, um den umfassenderen Conversion-Pfad von der E-Mail zur Website oder von der E-Mail zum Verkaufsmeeting zu verstehen.
3. Abmelderate
Die Abmelderate (auch Opt-out-Rate genannt) misst, wie viele Personen sich dafür entscheiden, keine E-Mails mehr von Ihnen zu erhalten.
Abmelderate = (Anzahl der Abbestellungen / Anzahl der zugestellten E-Mails) x 100
E-Mail-Marketer hassen Abmeldungen, aber die Kenntnis Ihrer Abmelderate ist ein großartiges Feedback darüber, wie gut Sie Ihre E-Mail-Kampagnen an die Präferenzen Ihrer Abonnenten anpassen. Machen Sie sich nicht zu viele Gedanken darüber – es ist viel besser, Abmeldungen zu ignorieren, als später als Spam markiert zu werden.
„Angesichts der neuen Zustellbarkeitsregeln von Gmail und Yahoo, die eine Abmeldung von Listen mit nur einem Klick ermöglichen, ist die Überwachung Ihrer Abmelderate wichtig, um Ihr allgemeines Engagement zu bestimmen.“
4. Umsatz pro E-Mail (RPE)
Der Umsatz pro E-Mail zeigt Ihnen genau, wie viel Geld eine einzelne E-Mail-Kampagne eingebracht hat, indem Sie die Anzahl der gesendeten E-Mails mit Ihrem dieser Kampagne zugeschriebenen Umsatz vergleichen.
Umsatz pro E-Mail = Erzielter Umsatz / Anzahl der zugestellten E-Mails
Wenn Sie Ihren E-Mails einen direkten Geldwert zuordnen, können Sie besser verstehen, wie Sie den Umsatz Ihres Unternehmens steigern. Außerdem können Sie so besser zwischen den Arten von Kampagnen unterscheiden, die Sie versenden, und deren Auswirkungen auf Ihr Unternehmen. Sie sollten es mit den eher verkaufsorientierten E-Mails nicht übertreiben, aber Sie müssen auch Ihre Zahlen erreichen. Wenn Sie wissen, wie viel Umsatz eine einzelne Kampagne im Durchschnitt bringen kann, können Sie Ihre Leistung genauer prognostizieren.
6. Abonnentenlebenszeitwert (LTV)
Der Ausbau Ihrer E-Mail-Liste ist eine der wichtigsten Aufgaben für ein E-Mail-Marketingteam, das sich nicht nur um den E-Mail-Produktionszyklus dreht. Aber nicht alle Abonnenten sind gleich.
Der Abonnentenlebenszeitwert misst, wie viel Umsatz ein Abonnent Ihrem Unternehmen während seiner Zeit auf Ihrer Liste bringt. Er ist etwas schwieriger zu berechnen als einige der anderen Kennzahlen auf dieser Liste, aber es lohnt sich, ihn im Vergleich zu Ihren Akquisitionskosten zu kennen.
Abonnentenlebenszeitwert = monatlicher Umsatz pro Abonnent x durchschnittliche Anzahl der Monate, die ein Abonnent auf Ihrer Liste bleibt
Diese Kennzahl lässt sich gut verwenden, wenn Sie überlegen, ob sich das Senden einer E-Mail lohnt, und zwar basierend auf dem Wert der Abonnenten, die ich durch die Abmeldung verliere, im Vergleich zu dem Wert, den ich durch das Senden der E-Mail erhalte.
7. Kapitalrendite (ROI)
Der Return on Investment (ROI) Ihres E-Mail-Marketings misst den Wert Ihres Programms im Verhältnis zu den Betriebskosten.
ROI = (E-Mail-Umsatz – E-Mail-Marketingkosten) / E-Mail-Marketingkosten
Um Ihren ROI zu berechnen, müssen Sie alle Posten Ihres Budgets zusammentragen, von Abonnements über Tools wie Ihren ESP bis hin zu den Gehältern Ihres Teams. Es mag Ihnen so vorkommen, als würden sich die Kosten immer weiter anhäufen, aber der durchschnittliche ROI beträgt satte 36:1. Wenn Sie dies Ihrem Führungsteam in realen Zahlen zeigen, kann Ihnen das dabei helfen, mehr Zustimmung für experimentelle Kampagnen zu erhalten (oder zumindest ein wenig mehr Hilfe!).
Eine vollständige Liste mit noch mehr E-Mail-Marketing-Analysen, die einen Blick wert sind, finden Sie in diesem Artikel.
Überlegen Sie, wie Sie E-Mail-Marketing-Kennzahlen anders messen können
In der Welt der Analytik gibt es ein gängiges Sprichwort: Was gemessen wird, wird verwaltet.
Einer der Gründe, warum sich E-Mail-Vermarkter so gerne auf Öffnungsraten konzentrieren? Sie sind leicht zu verstehen und direkt in Ihrem ESP leicht zu erkennen.
Als wir E-Mail-Vermarkter fragten, welche Tools sie zur Messung ihrer Leistung verwenden, nutzte die Mehrheit der Befragten ihre integrierten ESP-Tools, die sich oft auf Kennzahlen wie Öffnungen, Klicks und Abbestellungen konzentrieren – also die Dinge, die wir kontrollieren können.
Das ist wahrscheinlich der Grund, warum uns so wenige E-Mail-Marketer sagten, sie würden wichtige Conversion-Kennzahlen wie den Return on Investment (ROI) messen. Und warum 72 % der Befragten den ROI von E-Mail-Marketing gar nicht kennen, obwohl sie es als den am häufigsten verwendeten und effektivsten Marketingkanal in ihrer Gesamtstrategie bezeichnen.
Datenpunkte wie ROI und Subscriber Lifetime Value lassen sich unglaublich gut berechnen, erfordern für ihre Auswertung jedoch mehrere Datenquellen (und seien wir ehrlich: einen Datenanalysten, der sich mit fortgeschritteneren Plattformen wie Tableau auskennt).
Kann man mit E-Mails mehr erreichen als nur Umsatzzahlen? Natürlich. Sie sollten sich nicht nur auf den Verkauf an Ihre Abonnenten konzentrieren – denn diese werden Ihrer schnell überdrüssig.
Wenn Sie sich jedoch die Zeit nehmen, Ihre Pipeline dem E-Mail-Verkehr zuzuordnen, validieren Sie nicht nur Ihre aktuelle E-Mail-Strategie und -Investitionen, sondern erhalten auch einen viel stärkeren Hinweis darauf, ob Ihre E-Mail-Taktiken tatsächlich funktionieren oder nicht.
Verstehen Sie E-Mail-Analysen im modernen Marketingzeitalter
Sie können es sich nicht leisten, zu erraten, was bei Ihren E-Mail-Marketingbemühungen funktioniert und was nicht.
Durch die Neuausrichtung Ihrer Strategie zur Messung des Erfolgs von E-Mail-Marketing können Sie mehr über Ihre Abonnenten erfahren und Ihrem eigenen Management neue Denkweisen im Hinblick auf E-Mail-Ergebnisse näherbringen.
Da sich Verbraucher, E-Mail-Dienste und andere Dinge, die außerhalb unserer Kontrolle liegen, weiterentwickeln, ist es von größter Bedeutung, in die richtigen E-Mail-Analysen zu investieren, um den Erfolg Ihres Teams zu verstehen. E-Mail-Marketingteams müssen mit den sich ändernden Gezeiten Schritt halten, und die Aktualisierung Ihrer Ziel-E-Mail-Analysen ist ein guter Anfang.
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