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Motivieren Sie Ihr Publikum zum Handeln? Woher wissen Sie, welche kreativen Assets Ihr Publikum zum Handeln bewegen?
Um Leads zu generieren, Verkäufe zu tätigen und dafür zu sorgen, dass Ihre Leser wiederkommen, ist es von entscheidender Bedeutung, zu verstehen, wie Ihr Publikum mit Ihrem Creative interagiert. Aber um zu wissen, was besser ist, kommt es nicht nur auf Zahlen an. Es ist eine Kunst und eine Wissenschaft. Es erfordert Versuch und Irrtum und viel Kreativität.
Eine der besten Möglichkeiten, diese Motivationen anzugehen, sind A/B-Tests – der Vergleich der Leistung eines Creatives mit der eines anderen.
Dies kann alles sein, von Handlungsaufforderungen, Tastenfarben, Bildern, Tönen … Sie nennen es, Sie können es testen. Heute werde ich mich auf die Leistungsfähigkeit von CTAs und die Abstimmung von Inhalten auf die Absicht konzentrieren. Dann werde ich mich mit dem gesamten Testprozess befassen – auch wenn Tests einschüchternd sein können, habe ich einige Tipps für den Erfolg.
Ist ein CTA besser als ein anderer?
Kann ein CTA sie alle beherrschen? Wahrscheinlich nicht, denn die Motivation ist nicht bei jedem gleich.
Was motiviert Sie, einen Podcast anzuhören? Ist der Gastgeber oder Gast jemand, von dem Sie gehört haben? Hat es Ihnen jemand empfohlen?
Warum haben Sie Ihre E-Mail-Adresse angegeben, um dieses E-Book herunterzuladen? Wollten Sie eine Statistik zu Ihrem Vorschlag erhalten? Geht es um ein Thema, über das Sie wenig wissen?
Es gibt viele Beweggründe, aber hier ist das allgemeine Geheimnis: Die Kosten müssen geringer sein als der Nutzen.
Im Content- und Marketingbereich sind Formulare und andere Konversionspunkte (an denen Menschen agieren) die besten Orte, um die Motivationen des Publikums zu testen. Einige in der Branche bezeichnen dies als Conversion-Rate-Optimierung (CRO) – ein Mittel, um die Conversion-Rate für Abonnements, Downloads und Follower zu verstehen und zu verbessern – alles, was Sie als Rate messen können, indem Sie die Anzahl der Personen messen, die eine Aktion durchgeführt haben wer eine Aktion hätte durchführen können (z. B. Seitenaufrufe, Klicks, gesendete E-Mails).
Finanzen können beängstigend sein – aber Chime nutzt die Motivation der Benutzer
Die Finanzdienstleistungsbranche testet ständig alle Inhalte, Zielseiten und Anzeigen, da sie weiß, dass sich die Motivation je nach finanzieller Situation einer Person dramatisch ändern kann. Ich habe einige Beispiele dafür, wie Chime beim Testen seiner Debitkarten- und Sparkontofunktionen vorgegangen ist.
Sie wissen, dass manche Menschen nach einem kostenlosen Produkt suchen, für das keine monatlichen Gebühren anfallen. An diese Zielgruppe richtet sich diese Anzeige, indem über dem einfachen Formular, in dem eine E-Mail-Adresse angefordert wird, der Text „Keine monatlichen Gebühren“ verwendet wird.
Allerdings haben sie sich auch eine Marke als „beliebte“ Wahl für Bankgeschäfte aufgebaut – und hier nutzen sie die Kraft des Gruppenzwangs mit dem Text „Verbinden Sie sich mit Chime mit den Millionen“ über dem E-Mail-Eingabefeld.
Sie können erkennen, dass es 100 Text- und Bildvarianten geben kann, von denen jede einen anderen Teil des Publikums anspricht.
Chime orientiert sich an jedem dieser Konzepte, wobei jede Anzeige zu einer entsprechenden thematischen Landingpage passt. Hier ist die Zielseite für die Anzeige „Join millions using Chime“:
Auf der Zielseite der Anzeige werden dieselbe Formulierung und dasselbe Bild verwendet, gefolgt von einer weiteren Erklärung: „Ihr Konto sollte Sie kein Geld kosten – keine Überziehungsgebühren, kein Mindestguthaben, keine monatlichen Servicegebühren, keine Gebühren für Auslandstransaktionen, keine Überweisungsgebühren.“ Darunter werden die Funktionen des Chime-Girokontos und der Visa-Debitkarte angezeigt.
Chime hat Dutzende dieser Varianten getestet – ein kürzlich durchgeführter KI-gesteuerter Test ergab sogar, dass verschiedene Versionen für verschiedene Menschen zu unterschiedlichen Tageszeiten in verschiedenen Regionen funktionierten. Ist das nicht wild? Lass uns einen Blick darauf werfen:
Die ersten drei Versionen enthalten dasselbe Bild – ein Bild der Hand einer Person, die eine Chime-Debitkarte über einer Restaurantrechnung hält.
In dieser Homepage-Version lautet die Überschrift „Banking made awesome“ mit dem Untertitel „Wechseln Sie zu dem Bankkonto, mit dem Sie automatisch Geld sparen.“ Diese Version hat in einem direkten A/B-Test gewonnen.
Aber in dieser Version lautet die Überschrift: „Treffen Sie das Bankkonto, das hinter Ihnen steht“, gefolgt vom gleichen Untertitel wie in der ersten Version. Es erzielte eine Leistungssteigerung von 30 % gegenüber dem insgesamt besten Performer, der zwischen 17 und 19 Uhr angeschaut wurde
Die dritte Version verwendet eine andere Überschrift: „Sparen Sie mühelos und automatisch“ und den Untertitel „Geld sparen ist schwer.“ Chime macht es einfach.“ Dieses funktionierte am besten für Nutzer mobiler Geräte (ein Anstieg der Kontoeröffnungen um 23 % im Vergleich zum Gesamtergebnis mit der besten Leistung).
Die endgültige Version enthält ein Bild der Chime-App auf zwei Mobiltelefonen mit der Überschrift links: „Banking, das Ihnen den Rücken freihält“ und der Unterüberschrift „Die Anmeldung dauert weniger als fünf Minuten.“ Dieses funktionierte am besten für die Menschen in Illinois.
Diese Beispiele veranschaulichen, dass Ihr Publikum nicht in einer Blase lebt und nicht alle von den gleichen Dingen motiviert ist. Doch bevor man testen kann, braucht es gute Ideen.
Wie kommen Sie auf Ideen? Der erste Schritt besteht darin, in die Welt hinauszugehen und sich die Arbeit anderer Menschen anzusehen! Schreiben Sie sie auf oder speichern Sie Screenshots in einem Ordner. Bringen Sie sie in einer Brainstorming-Sitzung zur Sprache.
Was sollten Sie nicht tun? Gehen Sie nicht davon aus, dass das, was bei jemand anderem funktioniert hat, auch bei Ihnen funktioniert. Es könnte sein, aber Sie werden es erst wissen, wenn Sie es testen. Wenn nicht, fahren Sie fort. Denken Sie daran, dass es beim Brainstorming keine schlechten Ideen gibt. Die einzige Möglichkeit, kreativ zu sein und großartige Ideen zum Testen zu entwickeln, besteht darin, nicht mehr zu sagen: „Das wird nicht funktionieren.“ Geben Sie dem Team stattdessen die Chance, auf lustigen Ideen aufzubauen und dann herauszufinden, wie es mit bestimmten Änderungen funktionieren könnte.
Alle Tests beginnen mit Daten
Die besten Testprogramme beginnen mit Daten. Welche Daten sehen Sie täglich? Wie viele Abonnenten hast du bekommen? Wie viele haben geklickt? Wie viele Personen haben die Website besucht?
In den Universal Analytics-Tagen von Google war diese Gerätekategorie einer meiner Lieblingsberichte, da sie beobachtbare Unterschiede zwischen der Leistung von Desktop-Benutzern und mobilen Benutzern aufwies.
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Wie dieser Bericht zeigt, war die Conversion-Rate bei mobilen Nutzern etwa halb so hoch wie bei Desktop-Nutzern. Warum? Ist etwas kaputt oder gibt es etwas an der Art und Weise, wie wir mit mobilen Benutzern sprechen, das keinen Anklang findet? Sollten wir den Versuch, mobile Nutzer zu konvertieren, einfach aufgeben und aufhören, für mobilen Werbeverkehr zu zahlen?
HEISSE STELLUNGNAHME: Wenn Sie den Unterschied zwischen Desktop- und mobilen Benutzern nicht berücksichtigen, versagen Sie als Vermarkter. Menschen, die ihre Telefone verwenden, sind normalerweise Multitasking-fähig und sehen einen viel kleineren Bildschirm. Sie befinden sich bei der Recherche nach einem Produkt, beim Durchlaufen eines Verkaufstrichters oder beim Umgang mit einem Einkaufswagen in einem anderen Kopfraum als ein Desktop-Besucher. Letzterer hat einen größeren Bildschirm (und vielleicht mehr als einen) und lässt sich weniger ablenken.
Fragen Sie nach dem Grund und testen Sie dann Ihre Hypothesen
Ihr Team sollte darüber nachdenken, warum es einen solchen Unterschied zwischen mobilen und Desktop-Benutzern gibt. Nehmen Sie als Nächstes Ihre Beobachtung auf und fügen Sie einige Testideen hinzu. Zum Beispiel:
- Könnten wir mobile Nutzer zu einem höheren Kauf bewegen?
- Könnten wir ihnen Dinge vorschlagen, die sie in ihren Warenkorb legen können?
- Könnten wir unsere Vorteile neu gestalten?
Erinnern Sie sich an die Chime-Beispiele? Die Anzeigen, die bei einem mobilen Publikum eine gute Leistung erbrachten, konzentrierten sich auf einfaches und schnelles Banking. Die Ergebnisse sind sinnvoll, denn wenn jemand telefoniert, ist er abgelenkt, sitzt im Zug usw.
Auch hier kommt es darauf an, welche Vorteile Ihr Publikum zum Handeln motivieren.
Sobald Sie auf der Grundlage Ihrer Beobachtungen und Recherchen einige Ideen haben, formulieren Sie Ihre Testhypothese darüber, warum etwas funktionieren würde, wie zum Beispiel:
Das [change in approach] wird darin enden, dass [change in key metric(s)] Weil [theory as to why the change will have the specific effect.]
Eine gut formulierte Hypothese kann Ihnen etwas lehren, auch wenn sie sich nicht als wahr erweist. Sie haben immer noch etwas über die Beweggründe Ihres Publikums gelernt. Sie können diese Idee von der Liste streichen und zu einer anderen Idee übergehen, was sie möglicherweise stärker motiviert.
Eine Hypothese hilft Ihnen auch, konzentriert zu bleiben. So oft sagen Chefs Dinge wie: „Ich möchte diese 18 Dinge ändern.“ Lassen Sie es uns als Test durchführen und lassen Sie mich bis Ende der Woche wissen, wie es läuft.“
Sagen Sie ihnen: „Nein. Wenn man 18 Dinge ändert und die Leistung gleich bleibt, haben wir nichts gelernt. Hatte eine Sache eine positive Auswirkung und eine andere eine negative Auswirkung, so dass sie sich gegenseitig aufhoben? Das ist eine Menge Zeit- und Energieverschwendung.“
Betrachten Sie diese Beispielhypothese:
Einbindung von Kundenrezensionen auf unserer Landingpage [change] wird die Conversions steigern [metric] Denn potenzielle Kunden werden das Gefühl haben, dass ihre Kaufentscheidung von ihren Kollegen bestätigt wurde [motivation-based theory].
Ganz einfach, oder?
So führen Sie organisierte Tests durch
Um diese Hypothese zu testen, würden Sie der Seite Kundenrezensionen hinzufügen und deren Wirkung testen.
Bevor Sie mit dem Test beginnen, stellen Sie sich auf Erfolg ein. Jeder Test sollte Folgendes enthalten:
- Ein eindeutiger Name, der deutlich macht, was Sie getestet haben
- Eine Beurteilung der Schwierigkeit, die Änderungen umzusetzen (um Ihnen bei der Priorisierung zu helfen)
- Primäre Metrik(en) für den Erfolg, z. B. eine Klickrate, eine Conversion-Rate oder eine Leistungsmetrik.
Tabellenkalkulationen eignen sich gut für die Organisation Ihres Tests. Dieses Beispiel zeigt, wie ich eine Testtabelle gestalte. (Sie können die Vorlage von meiner Website herunterladen).
Klicken Sie hier zum Herunterladen
Die Spalten und einige ihrer entsprechenden Zeilen umfassen:
- Testname – Wettbewerbspreisvergleich, Schlagzeilenreihenfolge, interaktive Elemente usw.
- Zu überwindendes Hindernis – aggressiver Wettbewerb, attraktivere hohe Zinssätze usw.
- Testbeschreibung: Betonen Sie einen Wettbewerbsvergleich, ordnen Sie die Überschrift so an, dass die Bewertung zuerst angezeigt wird usw.
- Hypothese: Indem wir betonen, wie wettbewerbsfähig unser Tarif auf dem Markt ist, werden uns mehr Benutzer als die attraktivste Option ansehen und so Anwendungen und Einzahlungen verbessern
- Zielgruppe/Kanal – alle Landingpage-Besucher, Display-Anzeigen, Suche usw.
- Technischer Aufwand – gering, mittel, hoch
- Erwartete Auswirkungen – gering, mittel, hoch
- Lernpriorität – niedrig, mittel, hoch
- Gesamtpunktzahl – Summe aus technischem Aufwand, erwarteter Wirkung und Lernprioritätsbewertungen
Die drei Spalten vor dem Gesamtscore werden zur Berechnung eines Aufwand-Nutzen-Scores verwendet. So berechnen Sie es:
Erwartete Wirkung + Lernpriorität – Technischer Aufwand = Aufwand-Nutzen-Score
Ich gebe einem High-Impact-Test die Note drei. Ein Test mit geringer Auswirkung erhält eine Eins (oder eine Null, wenn ich glaube, dass er keine Auswirkungen haben wird, mein Chef ihn aber trotzdem durchführen möchte). Ein mittlerer Aufprall erhält eine Zwei. So sieht es mit Zahlen aus:
Hohe Wirkung (3) + Mittlere Priorität (2) – Mittlerer Aufwand (2) = Aufwand-Nutzen-Score (3)
Sortieren Sie die Tabelle nach der Aufwand-Nutzen-Bewertung, um die Testpriorisierung zu erleichtern.
Testtipps
Berücksichtigen Sie diese drei Vorschläge, damit Ihre Tests reibungsloser ablaufen:
- Führen Sie jeweils nur einen Test durch. Wenn Sie mehrere Tests gleichzeitig ausführen, wissen Sie nicht, welche Änderung die Auswirkungen verursacht hat.
- Stichprobenrechner wie dieser von Optimizely können Ihnen dabei helfen, zu verstehen, wie viel Traffic Sie benötigen und bei welcher Conversion-Rate, um festzustellen, ob der Test und seine Ergebnisse aussagekräftig sind.
- Überprüfen Sie die Zahlen nicht häufig. Ich habe einen Test durchgeführt, bei dem es schon früh einen klaren Gewinner gab. Doch zwei Wochen später war das Gegenteil der Fall. Lassen Sie Ihren Test also mindestens zwei Wochen laufen.
Es zusammenbringen
Denken Sie daran: Sie brauchen Ideen zum Testen. Suchen Sie in der Welt nach Inspiration, sammeln Sie Beispiele und machen Sie Ihre Screenshots. Führen Sie als Nächstes einige Recherchen durch, um zu verstehen, was Ihr Publikum motiviert. Priorisieren Sie Ihre Ideen. Schreiben Sie eine Hypothese darüber, was einen Unterschied machen würde. Testen Sie diese Hypothese. Bewerten Sie es anhand Ihrer Erfolgskennzahl. Was hat besser funktioniert? Bestätigen Sie Ihre Hypothese oder verwerfen Sie sie und probieren Sie eine andere aus.
Und dann alles noch einmal machen.
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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
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