Content-Vermarkter stecken seit langem in einer Identitätskrise.
In den letzten Jahren hat sich die Krise mit der Allgegenwärtigkeit von Content-Erstellern in der Creator Economy verschärft.
In Wahrheit wissen Sie, wer Sie am Arbeitsplatz sind. Aber spiegelt Ihr Titel das wider? Entspricht Ihre Stellenbeschreibung? Was passiert, wenn Sie eine Jobsuche durchführen? Oder wie gehen Sie bei der Personalbeschaffung mit der Gewinnung von Content-Marketer-Kandidaten um?
Wir haben diese Fragen der CMI-Community gestellt und, was nicht überraschend ist, festgestellt, dass niemand DIE Antwort hatte. Ihre Antworten weisen jedoch auf die Möglichkeiten hin, die Arbeitnehmer, Arbeitssuchende und Arbeitgeber berücksichtigen müssen. Und sie verdeutlichen langfristig eine potenziell große Herausforderung.
Kann ein „Content-Ersteller“ ein „Content-Vermarkter“ sein?
Lassen Sie mich erklären, wie dieses Gespräch entstanden ist. In den letzten Jahren hat die Creator Economy das Profil von „Content Creators“ geschärft. In diesem Zusammenhang soll der Begriff Personen bezeichnen, die Inhalte erstellen, um ein Publikum anzulocken, sich aber möglicherweise nicht als Influencer qualifizieren oder als solcher bekannt sein möchten.
Als Autor des Content Marketing Institute habe ich den Begriff „Content-Ersteller“ verwendet, um Vermarkter zu beschreiben, die Inhalte erstellen. Ich habe es als Sammelbegriff für Schriftsteller, Grafiker, Fotografen, Videofilmer usw. verwendet, die im Marketing tätig waren.
Die Vermarkterin Roxanne Blanford hatte eine ähnliche Meinung. Sie erklärt: „Üblicherweise wird der Begriff „Content-Vermarkter“ verwendet, um Personen zu bezeichnen, die Inhalte erstellen, kuratieren und verbreiten, die über einen bestimmten Zeitraum hinweg eine Zielgruppe anziehen, aufklären, informieren und einbeziehen und sie durch den Trichter führen Vertrauen aufbauen, damit eine Kaufüberlegung erfolgen kann und das Vertriebsteam einen herzlichen und äußerst interessierten Lead verfolgen kann.“
Ihre Vermarkterkollegin Victoria Bishara de Leon sagt: „Wenn ich den Titel ‚Content Creator‘ höre, denke ich sofort an Influencer“, sagt sie.
Victoria erklärt jedoch, dass Unternehmen, die Content-Ersteller einstellen, von dieser Person nicht nur erwarten, dass sie Strategien für soziale Netzwerke entwickelt, sondern auch die Inhalte dreht, Skripte schreibt, die Inhalte bearbeitet und über Trends auf dem Laufenden bleibt. „Es ist unvernünftig und verlangt von einer Person, in viel zu vielen Dingen wirklich gut zu sein“, sagt sie.
Machen Sie einen „Wortsalat“, um zu beschreiben, was Content-Vermarkter tun
Roxanne sagt, sie habe bei ihrer Jobsuche einen Wortsalat-Ansatz gewählt. „Wir leben alle in einer Welt voller SEO, Schlüsselwörter, Schlagworte und dergleichen“, sagt sie.
In ihrer LinkedIn-Überschrift nennt Roxanne „Marketing und Kommunikation“, „Marketing-Texterin“ und „Multichannel- und Omnichannel-Content-Autorin“ sowie ihr Ziel „Ermöglichung von B2C/B2B-Markt- und Kundenverbindungen“.
Roxanne überlegt, ob ein prägnanter Rollentitel angesichts der vielen Aufgaben, die ein Content-Vermarkter trägt, überhaupt möglich ist.
Aus diesem Grund hat Roxanne bewusst die Wortsalat-Strategie übernommen und alle Arten von Inhalten aufgelistet, die sie produzieren kann und produziert hat. „Es ermöglicht mir, eine berufliche Identität besser zu artikulieren, die auf Multichannel-Ebene gleichzeitig spezifisch und anpassungsfähig ist“, sagt sie.
„Da die Aufgaben im Bereich Content-Schreiben und Content-Management immer vielfältiger werden, müssen Kommunikationsprofis Beschreibungen vorlegen, die ihnen bei der Suche nach Arbeit bei der Navigation durch Bewerber-Tracking-Systeme (ATS) helfen“, sagt Roxanne.
Testen Sie die Annahmen zur Berufsbezeichnung: Möglicherweise fehlt Content-Marketing
Victoria begann ihre Jobsuche mit der Suche nach Senior-, Director- und Manager-Titeln, die den Begriff „Content Marketing“ enthielten. Doch bald wurde ihr klar, dass „Content-Marketing“ nicht immer im Titel einer Stelle vorkommt, bei der es um Content-Marketing geht.
Deshalb erweiterte sie ihre Suche um Titel wie Texterin, Web-Content-Managerin, Web-Content-Designerin und Content-Leiterin.
„Lange Zeit habe ich Texter mit denen gleichgesetzt, die kurze Texte schreiben, mit der Absicht, ihr Publikum fast sofort zum Handeln zu bewegen“, sagt sie.
Ich glaube nicht, dass ihr Verständnis einer Texterin falsch war, aber ihre praktische Anwendung führte zu einer Erweiterung der Stellenbeschreibung, oder vielleicht haben Organisationen die im Budget genehmigte Bezeichnung nicht geändert, als sie die damit verbundenen Aufgaben änderten.
Obwohl sie in derselben Rolle sowohl als Texterin als auch als Content-Autorin tätig war, weiß Victoria, dass die Fähigkeiten unterschiedlich sind. „Für einen Einzelnen ist es eine Herausforderung, sein Gehirn regelmäßig zwischen dem Verfassen langer Inhalte, die eine Geschichte über mehrere Absätze oder sogar Seiten hinweg erzählen, und dem Verfassen kurzer Inhaltsausschnitte, die das Publikum zur Konvertierung verleiten sollen, hin und her zu schalten“, sagt sie.
Woher weiß ein Bewerber, was die Stelle beinhaltet, ohne klare Definitionen? Victoria sagt, man sollte sich nicht allein auf die veröffentlichte Stellenbeschreibung verlassen. Sie fragt zum Beispiel immer, ob das Team einen engagierten Designer für Marketingbedürfnisse hat. Wenn nicht, liegt die Verantwortung wahrscheinlich bei einer anderen Rolle.
„Stellen Sie so viele Fragen wie möglich über das Team und welche Rollen und Verantwortlichkeiten diese Leute mit sich bringen“, sagt Victoria und schlägt vor, sich an die zukünftigen Kollegen zu wenden, um sicherzustellen, dass alles im Blick bleibt.
Spielt der Titel eine Rolle?
Anna Wagner Schliep hatte zuletzt eine Position im Bereich Marketingkommunikation inne, in der sie für die Inhalte ihres Unternehmensbereichs zuständig war. (Das Unternehmen hatte keine Content-Marketing-Rolle, obwohl es einen Content-Strategen hatte, der sich um SEO kümmerte.)
Bei ihrer aktuellen Jobsuche im Bereich Content- und Kommunikationsarbeit achtet sie vor allem auf zwei Titel: Kommunikationsmanagerin und Content-Marketing-Managerin. Aber es könnten auch viele andere Titel passen.
In ihrem Lebenslauf betont sie in der Überschrift und den Aufzählungszeichen ihre Inhalte und ihr „eigenes“ Content-Erlebnis. „Bisher scheint dieser Ansatz für Titel als Content-Marketing-Manager nicht erfolgreich zu sein“, sagt Anna. „Vielleicht liegt das daran, dass der Content-Marketing-Bereich so überfüllt ist, dass es keine Rolle spielt, wenn ich diesen Titel nicht habe.“
Sie sagt jedoch, dass die Strategie für Stellen, die sich auf die Kommunikation mit einem Marketingelement konzentrieren, gut funktioniert.
Annas Wunsch? Dass Arbeitgeber Kandidaten mit unterschiedlichen Titeln in ihrem Lebenslauf offen gegenüberstehen und deutlich machen, was das Unternehmen von der Stelle erwartet. Zum Beispiel: „Wollen sie einen Ersteller sozialer Inhalte oder jemanden, der sich mit der Kommunikation und Entwicklung im größeren Rahmen beschäftigt?“, fragt sie.
Wechseln Sie die Titel, um den Bewerberpool zu bewerten
Bei AdDaptive Intelligence hat Laura Goldstone einige Titel getestet, als sie nach jemandem suchte, der ihre Rollen als Content-Marketing-Koordinator/Spezialist besetzen könnte.
Sie lehnte viele „Content Creator“-Bewerbungen von Leuten ab, die Social-Media-Influencer waren oder Social-Media-Konten betrieben, aber nie im Marketing gearbeitet hatten oder nicht für den strategischeren, ganzheitlicheren Full-Funnel-Content-Marketing-Beitrag qualifiziert waren, den das Unternehmen anstrebte.
„Ich glaube schon, dass die Verwendung des Begriffs „Content Creator“ in der Creator Economy/im Bereich der Social-Media-Influencer die Situation bei der Einstellung von Mitarbeitern für traditionelle Content-Marketing-Rollen etwas verunsichert hat“, sagt Laura.
Als das Unternehmen eine Stelle als „Content-Marketing-Spezialist“ ausschrieb, kamen Bewerbungen aus allen Altersgruppen, vom Einsteiger bis zum erfahrenen Mitarbeiter im allgemeinen und Nischenmarketing.
Als jedoch ein „Content-Marketing-Koordinator“ gesucht wurde, war der Kandidatenpool konsistenter – Bewerber, die sich typischerweise in früheren Phasen ihrer Karriere befanden und über einige Erfahrung im Schreiben und Bewerben verfügten.
Laura versteht die Herausforderungen bei der Verwendung von Titeln, die die Rolle genau widerspiegeln. Ihr Titel ist Senior Director of Communications and Branding Strategy / Head of Brand and Content.
„Das ist eine Frechheit, denn ein prägnanterer Titel schien dem breiten Spektrum an Verantwortlichkeiten, die ich habe, nicht gerecht zu werden“, sagt sie.
Die Marketingabteilung von AdDaptive Intelligence ist in Marke und Nachfrage unterteilt. Der gesamte Inhalt stammt vom Markenteam, das sie betreut, ebenso wie die Botschaft und das Design. Die Kommunikationskomponente ihres Titels weist gegenüber internen Stakeholdern auf ihren breiteren Verantwortungsbereich hin. (Das Content-Team des Unternehmens berichtet an den Kommunikationsleiter.)
Die richtige Perspektive geben
Marion Abrams, Content-Direktorin bei Dartmouth Health, sagt, sie sehe die Herausforderung in der Verwendung des Begriffs „Inhalt“.
Eine Version ist altmodisch und bezieht sich auf alles, was auf einer Website geschrieben steht, sowie auf die Suchmaschinenoptimierung, Struktur und Informationsarchitektur der Website. Die modernere Version umfasst soziale Medien, Videos, E-Mails, Podcasts und Artikel.
„Und beide sind zu 100 % sicher, dass das, was sie meinen, offensichtlich ist“, sagt Marion. „Es sorgt für große Verwirrung.“
Das ist zum Teil der Grund, warum Dartmouth Health bestrebt ist, das Problem zu lösen, indem es bei der Verwendung des Begriffs „Inhalt“ Deskriptoren hinzufügt, und dazu gehört auch die aktuelle Arbeit beim Verfassen von Stellenbeschreibungen.
Wissen, was ist und was nicht
Lee Densmer, Inhaber und Content-Marketing-Stratege von Globia Content Marketing, sagt, dass Präzision ein Muss sein sollte. „Ein Content-Ersteller ist kein Content-Vermarkter. Außerdem ist ein Social-Media-Manager kein Content-Vermarkter. Außerdem ist ein SEO-Autor kein Content-Vermarkter“, sagt sie.
Obwohl ein SEO-Autor oder ein Social-Media-Mitarbeiter ein Content-Vermarkter werden kann, sollte man das nicht erwarten, und keiner dieser Menschen ist automatisch ein Content-Stratege.
Obwohl ihr bewusst ist, dass, wenn überhaupt, nur wenige Unternehmen ein Budget für alle diese Rollen haben, sollten sie zunächst in eine strategische Rolle investieren, vielleicht in einen Teil-Content-Marketing-Strategen, und dann Praktiker hinzufügen, sagt sie. Um Ihnen dabei zu helfen, hat sie ein Handbuch für die Einstellung eines Content-Marketing-Teams erstellt, das acht Rollen, einschließlich Stellenbeschreibungen und Gehaltssätzen, enthält.
Diese Differenzierung vornehmen
Jason Patterson, Gründer der Jewel Content Marketing Agency, betrachtet einen Content-Vermarkter als jemanden, der mit einem Fuß im Content und mit einem Fuß im Marketing steht. Wenn jemand Inhalte in einem Marken-Newsroom und nicht im Marketing erstellt, handelt es sich um Markenjournalisten oder etwas Ähnliches.
„Der wichtigste Punkt, den man bedenken sollte, ist, dass diese Leute oft in Unternehmensmarketing- oder Markenteams und nicht im Produktmarketing tätig sind“, sagt Jason.
Für Kunden spielt die Terminologie keine Rolle. „Die meisten Kunden … lassen Dinge erledigen, die sie erledigen wollen, und bezahlen uns dafür. Unabhängig davon, ob sie Recht haben, was Content-Marketing ist oder sein sollte“, sagt er.
Aufgaben erweitern
Michelle Garrett, Gründerin von Garrett Public Relations, sagt, sie habe beobachtet, dass Content-Marketing-Aufgaben in Stellenbeschreibungen für PR- und Social-Media-Rollen aufgenommen wurden. „Es gibt viele Überschneidungen und Verwirrung darüber, wer für was verantwortlich sein sollte“, sagt sie.
Da sich einige der Fähigkeiten überschneiden, verstehen Personal- und Personalmanager möglicherweise nicht, wie sie dies in einem Titel und einer Stellenbeschreibung erfassen sollen. Oder vielleicht liegt es daran, dass das Unternehmen möchte, dass eine Person all diese Dinge erledigt, sagt Michelle.
„Obwohl ich verstehe, dass es von Vorteil sein kann, jemanden einzustellen, der über andere Fähigkeiten verfügt, sollte das nicht dazu führen, dass von einer Person zu viele Verantwortungen übernommen werden“, sagt sie.
„Ich denke, die Tage des Spezialisten könnten leider vorbei sein.“
Erkennen der langfristigen Auswirkungen unklarer Titel und Rollen
Jeremy Bednarski, Senior Manager Content Strategy bei Salesforce, sagt, er sieht eine langfristige Auswirkung verwirrender und inkonsistenter Berufsbezeichnungen.
„Was ist der nächste Titel und/oder die nächsten Verantwortlichkeiten, wenn Sie befördert werden? Wie sieht der Karriereweg aus, wenn die Rollenverteilung zwischen den Unternehmen nicht sehr einheitlich ist?“ er fragt.
Auch Laura Goldstone von AdDaptive sieht darin ein Problem. „Seit mehr als 15 Jahren habe ich nicht eine eindeutige Antwort gesehen, die sich als offensichtlicher Gewinner oder am stärksten datengestützter Trend herauskristallisiert hat (für Titelnamen).
„Es ist verwirrend, wenn es um die Karriereplanung geht – sowohl für mich selbst als auch für die Teammitglieder, die ich leite. Aber ich versuche, es als eine Stärkung zu betrachten, da wir etwas mehr Autonomie und Flexibilität haben, wenn es darum geht, Rollen zu schaffen – vom Titel bis zum Umfang –, die der Breite unserer Arbeit entsprechen.“
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HANDGEWÄHLTER VERWANDTER INHALT:
Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
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