Content Score: So bewerten Sie die Leistung

Allgemein anerkannte Wahrheit: Gute Inhalte sind eine der effektivsten Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu gewinnen und zu halten.

Durch Untersuchungen bestätigte Wahrheit: Die Hälfte der produzierten Inhalte bleibt im unerbittlichen Ansturm der Informationen, in denen die Verbraucher leben, ungenutzt.

Woher wissen Sie also, ob der Inhalt Ihrer Marke genutzt wird und die Aufgabe erfüllt, für die er entwickelt wurde?

Kennzahlen helfen, aber sie erzählen nicht die ganze Geschichte. Um die Wirksamkeit Ihrer Inhalte wirklich zu verstehen, benötigen Sie eine Scorecard.

Eine Content-Scorecard zeigt, wie ein Asset im Vergleich zu Branchen-Benchmarks oder der Standard-Content-Leistung Ihres Unternehmens abschneidet. Es vereint qualitative und quantitative Bewertungen. Quantitative Bewertungen basieren auf Metriken wie Aufrufen, Engagement, SEO-Rang usw. Qualitative Bewertungen basieren auf Kriterien wie Lesbarkeit, Genauigkeit und Sprachkonsistenz (mehr dazu gleich).

Machen wir uns an die Arbeit, eine Content-Scorecard-Vorlage zu erstellen, die Sie anpassen können.

Erstellen Sie Arbeitsblätter zur quantitativen Inhaltsbewertung

Um zu wissen, was gemessen werden muss, müssen Sie wissen, worauf es ankommt. Welche Aufgabe hat dieser Inhalt?

Betrachten Sie beispielsweise den Zweck einer Zielseite. Da es selten das endgültige Ziel ist, ist es normalerweise kein gutes Zeichen, wenn die Leser sich zu lange damit beschäftigen. Andererseits ist ein langer Zeitaufwand für einen ausführlichen Artikel oder ein Whitepaper ein positiver Ausdruck des Nutzerengagements.

Legen Sie die Ziele Ihres Content-Assets genau fest. Was sollten Sie anhand seines Zwecks messen? Betrachten Sie diese Ideen:

• Belichtung – Inhaltsansichten, Impressionen, Backlinks
• Engagement — Verweildauer auf der Seite, Klicks, Bewertungen, Kommentare
• Konvertierung – Käufe, Registrierungen für Gated Content, wiederkehrende Besuche, Klicks
• Umverteilung — Aktien, Pins

Nachdem Sie Ihre quantitativen Kriterien festgelegt haben, müssen Sie die Benchmarks identifizieren. Woran messen Sie? Industriestandards? Interne Standards? Ein bisschen von beidem?

Ein guter Ausgangspunkt für das allgemeine Webnutzerverhalten ist die Nielsen Norman Group. Sie können sich auch Social-Media- und E-Mail-Marketing-Tools ansehen, die oft Engagement-Benchmarks nach Branche liefern. Und schließlich bietet die Marketinghistorie Ihres Unternehmens die Möglichkeit zu messen, wie ein Content-Asset im Vergleich zu dem abschneidet, was Sie bereits veröffentlicht haben.

Nachfolgend finden Sie einen Beispiel-Benchmark-Schlüssel. Die linke Spalte identifiziert die Metrik, während die obere Zeile die resultierende Punktzahl auf einer Skala von 1 bis 5 angibt. Jede Zeile listet die Parameter für die Metrik auf, um die Punktzahl in ihrer Spalte zu erreichen.

Beispiel für einen quantitativen Content-Score 1–5 *

*Werte werden auf Basis von Branchen- oder Unternehmens-Benchmarks definiert.

Die Verwendung einer Skala von 1 bis 5 macht es einfacher, Inhalte mit unterschiedlichen Zielen zu analysieren und dennoch das Gute, das Schlechte und das Hässliche zu identifizieren. Ihre Scorecard kann je nach ausgewählten Benchmarks unterschiedlich sein.

Wie es geht

Sie erstellen zwei quantitative Arbeitsblätter.

• Beschriften Sie die ersten als „quantitative Benchmarks“. Erstellen Sie ein Diagramm (ähnlich wie oben), in dem Sie die wichtigsten Kennzahlen und Bereiche für jede Punktzahl von 1 bis 5 identifizieren. Verwenden Sie dieses als Referenzblatt.
• Beschriften Sie das zweite Arbeitsblatt mit „Quantitative Analyse“. Die ersten Spalten sollten die Inhalts-URL, das Thema und den Typ enthalten. Beschriften Sie die nächsten Spalten basierend auf Ihren quantitativen Kennzahlen (z. B. Seitenaufrufe, Klicks, Engagement usw.).
• Fügen Sie die Details für jeden Inhalt hinzu.
• Berechnen Sie jede Punktzahl (1 bis 5) anhand des Benchmark-Referenzblatts.

Es ist einfach, einen Blick auf die Kennzahlen Ihrer Inhalte zu werfen, mit den Schultern zu zucken und zu sagen: „Lassen Sie uns alles loswerden, was nicht ins Auge fällt.“ Aber wenn Sie das tun, laufen Sie Gefahr, großartige Inhalte wegzuwerfen, deren einziger Fehler darin besteht, dass sie nicht entdeckt wurden.

Deshalb müssen Sie der Scorecard eine qualitative Komponente hinzufügen.

Erstellen Sie qualitative Erfolgsarbeitsblätter

Sie verwenden eine andere 5-Punkte-Skala, um Ihre Inhalte qualitativ zu bewerten und wertvolle, aber vergrabene Teile zu identifizieren. An diesem Punkt des Content-Scorecard-Prozesses analysiert ein Content-Stratege oder eine ähnlich qualifizierte Person in Ihrem Team/Ihrer Agentur den Inhalt auf der Grundlage der Ziele der Organisation.

TIPP: Lassen Sie den gesamten Inhalt von derselben Person überprüfen, um Abweichungen bei den qualitativen Bewertungsstandards zu vermeiden.

Zu den qualitativen Kriterien, die ich verwendet habe, gehören:

• Konsistenz: Stimmt der Inhalt mit der Stimme und dem Stil der Marke überein?
• Klarheit und Genauigkeit: Ist der Inhalt verständlich, korrekt und aktuell?
• Auffindbarkeit: Unterstützt das Layout der Informationen wichtige Informationsflüsse?
• Engagement: Werden in den Inhalten geeignete Techniken eingesetzt, um Besucher zu beeinflussen oder einzubeziehen?
• Relevanz: Erfüllt der Inhalt die Bedürfnisse aller vorgesehenen Benutzertypen?
• Authentizität: Ist der Inhalt authentisch und originell? Diese Bewertung wird angesichts des jüngsten Anstiegs des Einsatzes generativer KI immer wichtiger.

Um die Beurteilung zu standardisieren, verwenden Sie Ja-Nein-Fragen. Für jedes Ja gibt es einen Punkt. Addieren Sie die Punkte und teilen Sie sie durch die Gesamtzahl der Fragen, um die durchschnittliche Punktzahl für jede Kategorie zu berechnen.

So würde das für die Kategorie Klarheit und Genauigkeit sowie Auffindbarkeit funktionieren. Fettschrift bedeutet eine Ja-Antwort.

Klarheit und Genauigkeit:

• Ist der Inhalt für alle Benutzertypen verständlich? Ja.
• Wird eine angemessene Sprache verwendet? Ja.
• Ist der Inhalt klar gekennzeichnet? Ja.
• Entsprechen Bilder, Videos und Audio den technischen Standards, sodass sie klar sind? NEIN.

Punktzahl: 3 (3/4 * 4)

Auffindbarkeit:

Punktzahl: 1 (1/5 * 5)

TIPPS: Bei der Berechnung der Relevanzkategorie orientieren Sie sich bei den Fragen an den Informationen, auf die Sie zugreifen können. Wenn der Rezensent beispielsweise das Publikum kennt, ist die Frage „Ist es für die Interessen der Zuschauer relevant?“ berechtigt. Wenn der Rezensent das Publikum jedoch nicht kennt, würde die Frage nicht funktionieren. Aber ob der Inhalt aktuell ist, kann fast jeder Rezensent beantworten. Das wäre also eine berechtigte Frage, die es zu analysieren gilt.

In einigen Fällen können Tools zur Bewertung von Attributen wie Zugänglichkeit, Lesbarkeit oder Originalität eingesetzt werden. Übersetzen Sie diese Ergebnisse in eine Skala von 1 bis 5.

So dokumentieren Sie es

• Beschriften Sie das Arbeitsblatt mit „qualitative Fragen“.
• Fügen Sie drei Spalten für Inhalts-URL, Thema und Typ hinzu.
• Fügen Sie rechts Spalten für jede Kategorie und ihre Fragen hinzu.
• Fügen Sie eine letzte Spalte hinzu und geben Sie die Formel (Ja-Antworten/Gesamtzahl der Fragen multipliziert mit der Gesamtzahl der Fragen) ein, um die durchschnittliche Punktzahl zu berechnen.
• Erstellen Sie ein neues Arbeitsblatt mit der Bezeichnung „Qualitative Analyse“, um die Ergebnisse besser sichtbar zu machen. Fügen Sie Spalten für die Inhalts-URL und die durchschnittliche Punktzahl jeder Kategorie ein.

Fassen Sie alles in einer Content-Scorecard zusammen

Nachdem Sie Ihre quantitativen und qualitativen Messungen ermittelt haben, können Sie nun Ihre Scorecard-Tabelle erstellen.

Basierend auf dem vorherigen Beispiel (abzüglich der Inhalts-URLs) würde es wie folgt aussehen.

Jedes Asset verfügt nun über eine durchschnittliche qualitative Bewertung (Gesamtbewertungen der Kategorien dividiert durch die Gesamtzahl der Kategorien) und eine durchschnittliche quantitative Bewertung (Gesamtbewertungen der Kategorien dividiert durch die Gesamtzahl der Kategorien).

Sie können jetzt den direkten Vergleich der Bewertungen der einzelnen Inhaltsressourcen nutzen, um zu bestimmen, was als Nächstes zu tun ist:

• Qualitativer Score höher als quantitativer Score: Analysieren Sie Ihren Verteilungsplan. Erwägen Sie alternative Zeiten, Kanäle oder Formate für diesen ansonsten „guten“ Inhalt.
• Quantitativer Score höher als qualitativer Score: Überprüfen Sie den Inhalt, um Verbesserungsmöglichkeiten zu finden. Könnte es durch eine Neufassung verbessert werden? Wie wäre es mit der Hinzufügung datengestützter Forschung?
• Niedrige quantitative und qualitative Werte: Entfernen Sie diesen Inhalt aus dem Verkehr und aktualisieren Sie Ihren Inhaltsplan, um diese Art von Inhalten zu vermeiden.
• Hohe quantitative und qualitative Werte: Bewerben und verwenden Sie diesen Inhalt so weit wie möglich wieder. Aktualisieren Sie Ihren Inhaltsplan, um diese Art von Inhalten in Zukunft zu replizieren.

Natürlich kann es zu Diskrepanzen zwischen quantitativen und qualitativen Bewertungen kommen, die darauf hindeuten, dass die qualitative Bewertung nicht stimmt. Nutzen Sie Ihr Urteilsvermögen, aber ziehen Sie zumindest die Alternativen in Betracht.

So generieren Sie mithilfe von KI einen Content-Score

Um Ihre Scorecard zu beschleunigen, können Sie maschinelles Lernen nutzen, um eine Stichprobe zu extrapolieren, sobald Muster identifiziert wurden. Es erfordert etwas Geduld und Iterationen, aber es ist möglich, Ihr bevorzugtes KI-Tool zu veranlassen, eine anfängliche qualitative Bewertung für Inhalte abzuleiten, die nicht im ursprünglichen Scorecard-Beispiel enthalten sind.

Indem Sie dem KI-Tool eine Reihe von Inhaltsteilen zusammen mit den jeweiligen Bewertungen für jedes Teil anzeigen, können Sie es bitten, weitere ähnliche Inhalte nach derselben Logik zu bewerten. Wenn beispielsweise Artikel mit einem bestimmten Format, Thema oder Veröffentlichungsdatum bei bestimmten Attributen alle ähnlich bewertet werden, können Sie davon ausgehen, dass alle anderen mit diesen Eigenschaften dies auch tun.

Natürlich wären diese Ergebnisse vorläufig und ein Experte müsste ihre Genauigkeit noch beurteilen, bevor Sie auf die Ergebnisse reagieren, aber diese KI-Unterstützung könnte ein zeitsparendes Werkzeug sein.

Beginnen Sie mit der Inhaltsbewertung

Die Entwicklung einer Content-Scorecard mag wie eine entmutigende Aufgabe erscheinen, aber lassen Sie sich davon nicht aufhalten. Warten Sie nicht bis zur nächsten großen Migration. Nehmen Sie mundgerechte Stücke und machen Sie daraus einen fortlaufenden Prozess. Beginnen Sie jetzt und optimieren Sie jedes Quartal, dann wird sich der Prozess nicht ganz so herkulisch anfühlen.

Die Auswahl, wie viele und welche Inhalte ausgewertet werden sollen, hängt weitgehend von der Vielfalt der Inhaltstypen und der Konsistenz der Inhalte innerhalb desselben Typs ab. Nach meiner Erfahrung reichten 100 bis 200 Assets aus. Obwohl es keine eindeutige wissenschaftliche Grundlage für diese Stichprobengröße gibt, sollte die Anzahl ausreichen, um Muster in Bezug auf Thema, Inhaltstyp, Datenverkehr usw. zu erkennen. Ihre Anzahl hängt ab von:

• Gesamtbestandsgröße
• Konsistenz innerhalb eines Inhaltstyps
• Häufigkeit der Audits

Überprüfen Sie die Aufgaben stapelweise, damit Sie nicht überfordert werden. Legen Sie Bewertungszyklen fest und überprüfen Sie die Chargen vierteljährlich. Überarbeiten Sie Ihre Inhalte, ziehen Sie sie zurück oder verwenden Sie sie jedes Mal auf der Grundlage der Prüfergebnisse neu. Und denken Sie daran, Inhalte über das gesamte Leistungsspektrum hinweg zu analysieren. Wenn Sie sich nur auf leistungsstarke Inhalte konzentrieren, werden Sie die verborgenen Schätze nicht erkennen.

Aktualisiert aus einem Artikel vom Januar 2022.

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HANDGEWÄHLTER VERWANDTER INHALT:

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

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