„Lass mich dir eine Geschichte erzählen …“
Diese sechs einfachen Worte erregen Aufmerksamkeit. Sie wecken die Erwartung, dass sich bald eine lohnenswerte Erfahrung entfalten wird.
Mit Bedacht produzierte Podcasts und Videos können das Versprechen des Marken-Storytellings einlösen. Aber Erfolg ist alles andere als selbstverständlich.
Diese Bemühungen finden typischerweise an überfüllten, lauten Orten statt, wo es schwierig ist, entdeckt zu werden. Ohne einen überzeugenden Aufhänger könnte Ihre Zielgruppe abschalten oder vorbeiscrollen. Und wenn es Ihnen nicht gelingt, die Geschichte mit einem realen Wert zu verknüpfen, wird Ihr Unternehmen möglicherweise kein glückliches Ergebnis erzielen.
Diese sechs Marken, die bei den Content Marketing Awards 2024 oder dem Cannes Lions International Festival of Creativity ausgezeichnet wurden, verwandeln ein Garn in Marketing-Gold. Hier erfahren Sie, was Sie aus ihren Siegen lernen können.
Idee 1: Einer bekannten Geschichte eine einzigartige Note verleihen
Vielen Unternehmen fällt es schwer, fortschrittliche Marketingtools und -technologien zu implementieren. Sie müssen mit vielen beweglichen Teilen umgehen und Teammitglieder schulen, um Widerstand und Prozessreibung zu minimieren.
Um die reibungslose Einführung und Nutzung seines neuen Digital Asset Management (DAM)-Systems zu erleichtern, hat sich Bayer Crop Science vorgenommen, eine Geschichte erfolgreich optimierter Content-Abläufe zu erzählen – und zu verkaufen.
Beispiel: So nutzen Sie das Digital Asset Management System von Bayer
Das Video „So verwenden Sie das Digital Asset Management System von Bayer“ beginnt mit einer Standarderklärung zu DAM-Systemen und ihren Vorteilen. Doch das Verkaufsgespräch mündet schnell in einer bezaubernd animierten Geschichte. Darin muss sich „Marketing-Kriegerin“ Alex auf der Suche nach dem rechtefreien Bild, das sie für eine Kampagne benötigt, durch ein Labyrinth isolierter Tools und Dateisysteme navigieren.
Fans des Fantasy-Genres werden einige Merkmale des questbasierten Geschichtenerzählens wiedererkennen – Helden, magische Beschwörungen (z. B. Marketing-Schlagworte) und einen arroganten Drachen, der sich über Alex‘ Versuche lustig macht, den Vermögenswert mit den Werkzeugen der Konkurrenz wiederzugewinnen.
Und das Video, Finalist für das beste themenspezifische Video bei den diesjährigen Content Marketing Awards, bietet den Zuschauern noch eine weitere Wendung: Vor der letzten Szene wird auf den Erzähler umgestellt, um eine detaillierte Online-Demo der DAM-Lösung von Bayer zu sehen.
Durch den Wechsel zwischen sachlichen Erkenntnissen und einer fiktiven Parabel verbindet Bayer gekonnt nachrichtenbasierte Bildung mit fesselnder Unterhaltung. Dies ist eine großartige Möglichkeit, die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf die entscheidenden Details zu lenken und gleichzeitig ihr Sehinteresse bis zum Ende des Videos zu wecken.
Idee 2: Halten Sie die Interaktion mit serialisierten Inhalten aufrecht
Es braucht mehr als eine Hitsingle, um aus der anfänglichen Neugier dauerhafte Beziehungen zum Publikum zu machen.
Damit die Verbraucher wiederkommen, sollten Sie einen Ansatz in Betracht ziehen, der durch Streaming-TV-Plattformen und beliebte Podcasts perfektioniert wurde: Erstellen Sie Serienunterhaltung, die es wert ist, süchtig zu werden.
Beispiel: Mord in der Personalabteilung
Bild bereitgestellt von Caspian Studios im Rahmen seiner Einreichung zum Content Marketing Award.
Murder in HR ist kein weiterer trendiger Podcast über wahre Kriminalität. Es handelt sich um eine clevere, von Stars gesponserte Sendung des Genres, deren Drehbuch die Unternehmens-Wellnessmarke Gympass (jetzt Wellhub) organisch in einen episodischen Thriller verweben soll.
Im Mittelpunkt der Handlung steht Jemma (gesprochen von der Schauspielerin Kate Mara) – eine Personalleiterin bei einem Technologieunternehmen, die ihre Fähigkeiten im Umgang mit Menschen einsetzt, um einen Todesfall bei einem Firmentreffen zu untersuchen. Während Jemma potenzielle Verdächtige verhört, erfährt das Publikum, wie sie die über Gympass angebotenen Wellness-Dienste nutzen. In den Story-Pausen wurden individuelle Anzeigen ausgestrahlt, die weitere Informationen zu den Gympass-Vorteilen lieferten.
Der Podcast ist mit einem wöchentlichen Veröffentlichungsplan ausgestattet und endet, wenn Jemma das Verbrechen aufklärt. Mithilfe von Werbemaßnahmen in den Bereichen Marketing, Medien und Vertrieb erzielte die Sendung mehr als 1,1 Millionen Downloads und erreichte Platz 1 auf Apples Liste der besten fiktionalen Podcasts. Es gewann außerdem den Content Marketing Award 2024 für den besten Podcast.
Idee 3: Zeigen Sie die Wirkung Ihrer Absichten
Eine überzeugende Geschichte über Ergebnisse zu erzählen, die erst nach mehr als 25 Jahren vollständig sichtbar werden, ist eine Herausforderung.
Vermarkter im Baugewerbe und in der Fertigung haben gute Gründe, ihre Klimaschutzinitiativen bekannt zu machen, die mit den Zielen des Pariser Abkommens im Einklang stehen. Allerdings kann es für Verbraucher schwierig sein, zu verstehen, welchen Zusammenhang die langfristigen Pläne mit ihrem Leben haben.
Die Volvo Group nutzte Videos, um ihre Kommunikationsprioritäten in eine fesselnde, klangvolle Geschichte umzuwandeln, damit das Publikum versteht, worum es geht.
Beispiel: Lieber Jackie
Volvo, der weltweit führende Hersteller von Industriefahrzeugen und Baumaschinen, verspricht, bis 2050 ein fossilfreies Unternehmen zu werden – und seinen Kunden dabei zu helfen, dasselbe zu tun. Die Dringlichkeit, diese Ziele zu erreichen, ist so deutlich wie der blaue Strom in dem mit dem Content Marketing Award ausgezeichneten Video „Dear Jackie“.
Es beginnt mit einem jungen Paar im Jahr 2023, das sehnsüchtig auf die Ankunft des titelgebenden kleinen Mädchens Jackie wartet. Die Zuschauer können sehen, wie sich das Leben des Babys entfaltet, während es sich von einem Ultraschallbild in eine blühende Erwachsene verwandelt, die kurz davor steht, ihr eigenes Kind auf der Welt willkommen zu heißen.
Im begleitenden Voice-Over liest ein Erzähler Volvos Brief an Jackies zukünftiges Ich vor, in dem er seine Klimaambitionen den Meilensteinen in Jackies Leben gegenüberstellt. Das Unternehmen verspricht, bis zum Schuleintritt ein Drittel seiner Flotte auf Elektrofahrzeuge umzustellen und nach Abschluss ihrer Ausbildung auf fossile Brennstoffe zu verzichten.
Durch die Veranschaulichung, wie sie zusammenarbeiten werden, um „die Welt zu gestalten, in der wir leben wollen“, verkörpert Dear Jackie das Engagement der Volvo Group, die Arbeit heute zu erledigen, damit die Generation von morgen davon profitieren kann.
Idee 4: Persönlichen und beruflichen Erfolg unterstützen
Großartiges Storytelling fördert nicht nur den Wert der Produkte und Dienstleistungen Ihrer Marke. Es inspiriert – und befähigt – Kunden, ihre Ziele zu erreichen. B2B-Storytelling unterstützt in der Regel den beruflichen Erfolg, lässt aber auch persönliche Wünsche und Interessen nicht außer Acht.
Beispiel: Der Weg zum Besitz
Bild über Provide (aus den Teilnahmematerialien für die Content Marketing Awards).
Ärzte und andere Gesundheitsdienstleister erhalten eine medizinische Ausbildung, die sie jedoch nicht auf die Führung einer Praxis vorbereitet. Das Ziel von Provide – einer auf das Gesundheitswesen ausgerichteten Abteilung der Fifth Third Bank, NA – und der Zweck des Podcasts „The Path to Owning It“ besteht darin, den Geschäftssinn aktueller und angehender Inhaber von Arztpraxen zu schärfen.
Jede Episode bietet Anleitungen zur finanziellen und betrieblichen Entscheidungsfindung, z. B. zur Entscheidung, ob eine Praxis gebaut oder gekauft werden soll, oder zur Einstellung des richtigen Pflegeteams. Während das Ziel darin besteht, den Übergang von der Pflegekraft zur Praxisleiterin zu erleichtern, geht es bei den Diskussionen nicht nur ums Geschäftliche. Sie befassen sich auch mit eher persönlich bedeutsamen Anliegen.
In einer Folge geht die Tierärztin Sarah Baker, Inhaberin von Lane Veterinary, auf die psychischen Probleme von Tierärzten und die Notwendigkeit einer stärkeren Vertretung von Frauen in Führungspositionen ein. Die Inspiration von Gesundheitsfachkräften, sich für ihr eigenes Wohlergehen einzusetzen, während sie sich um ihre Patienten kümmern, macht „The Path To Owning It“ zu einem herausragenden B2B-Storytelling. Es wurde bei den Content Marketing Awards als Finalist für den besten Podcast ausgezeichnet.
Idee 5: Bringen Sie Ihre einzigartige Stimme und Ansichten zum Ausdruck
Vermarkter könnten versucht sein, auf die neueste TikTok-Herausforderung oder den Meme-freundlichen Trend aufzuspringen, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu erregen. Aber wenn Sie mit Ihrem Videobudget dem Marktführer folgen, wird Ihre Marke wahrscheinlich nicht dazu beitragen, sich von der Masse abzuheben.
Lenken Sie Ihre Videogespräche stattdessen in deutlich andere Richtungen. Der gängigen Meinung zu widersprechen oder gegensätzliche Standpunkte zu äußern, kann sich riskant anfühlen. Aber wenn Sie sich vom Status Quo abheben, haben Sie eine bessere Chance, einen nachhaltigen Eindruck bei gleichgesinnten Verbrauchern zu hinterlassen.
Beispiel: Gehen Sie auf Nummer sicher
Möglicherweise kennen Sie den Musiker, Schauspieler, Komponisten und Komiker Tim Minchin nicht. Aber Sie sollten das Sydney Opera House erkennen – das architektonische Wahrzeichen, das optisch ein Synonym für sein Heimatland Australien ist.
Um den 50. Geburtstag des Zentrums für darstellende Künste zu feiern, engagierte die australische Agentur The Monkeys (eine Tochtergesellschaft von Accenture Song Sydney) Tim als Hauptdarsteller in einer vierminütigen musikalischen Ode.
Tim besingt sarkastisch die Tugenden, auf Nummer sicher zu gehen und sich an Formeln zu halten, um ein Publikum anzulocken. Doch die begleitenden Anblicke und Klänge renommierter Künstler, Architekten und Künstler zeigen, dass das Gegenteil der Fall ist.
Der Spot ist mehr als eine Geburtstagsfeier eines Gebäudes, er dient vielmehr als erhebende Hommage an die Künstler, die innerhalb des Bauwerks kreative Risiken eingehen. Noch wichtiger ist, dass das Video beweist, dass einzigartiges Storytelling eine größere Anhängerschaft erreichen kann als kalkulierte Mittelmäßigkeit.
Die Juroren des diesjährigen Cannes Lions International Festival of Creativity haben die Botschaft mit Sicherheit verstanden. Der Minifilm teilte die Grand-Prix-Auszeichnung mit einer weiteren inspirierenden Leistung, die Sie in Idee 6 sehen werden.
Idee 6: Perspektivwechsel, um die Meinung zu ändern
Während Play It Safe Künstler und ihre von der Kritik gefeierten Leistungen würdigt, erzählt der Mitpreisträger des Cannes Lions Grand Prix die Geschichte einer Gruppe, deren Talente in den Schatten gestellt wurden.
Beispiel: Die Zusammenstellung von Les Bleues
Diese von Orange (einem französischen Telekommunikationsunternehmen) produzierte Videokampagne unterstreicht die atemberaubende Athletik, die die französische Männer-Fußballnationalmannschaft an den Tag legt.
Oder doch?
Die wahre Geschichte wird auf halbem Weg geschickt enthüllt: Das Filmmaterial wurde digital verändert. Alle gezeigten bemerkenswerten Spielzüge wurden von Mitgliedern der Frauen-Fußballnationalmannschaft ausgeführt.
Während viele Deepfake-Videos darauf abzielen, zu täuschen, um den Ruf einer Person zu schädigen, bewirkt der Einsatz visueller Effekte durch Orange das Gegenteil: Er widerlegt die verbreitete (falsche) Vorstellung, dass Frauenfußball weniger aufregend und sehenswert sei als Spiele der Männerliga.
Hat der Trick seinen Zweck erreicht? In einem von Orange veröffentlichten Follow-up-Fallstudienvideo werden die Eindrücke, die das Video (in den Medien und bei den Zuschauern) hinterließ, deutlich: Das viralste französische Video aller Zeiten löste eine weltweite Diskussion über den Unterhaltungswert des Frauen-Profisports aus und führte dazu zu breiteren Diskussionen über Geschlechterungleichheit.
Zeigen, erzählen und betonen Sie den Wert Ihrer Marke
Ganz gleich, ob es sich um eine kindgerechte Fabel, eine Serie zur Kriminalaufklärung oder eine wahre Geschichte über die Überwindung von Hindernissen handelt: Audio- und Video-Storytelling fesselt die Aufmerksamkeit und sorgt für nachhaltiges Engagement auf eine Art und Weise, wie es nur wenige andere Inhaltsformate erreichen können.
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HANDGEWÄHLTER VERWANDTER INHALT:
Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
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