So optimieren Sie die Inhaltsorganisation für 2025

Die Optimierung ganzer Inhalte ist alles andere als neu. Tatsächlich baute der berühmte griechische Dichter und Gelehrte Callimachos vor etwa 2.300 Jahren das erste Google.

Trotz weit verbreiteter Missverständnisse handelte es sich bei den Pinakes (wie sie genannt wurden) nicht einfach um einen Katalog der in der Bibliothek von Alexandria aufbewahrten Werke. Es handelte sich um ein umfassendes Inventar der gesamten griechischen Literatur, das Einzelheiten zu jedem Autor, seinen anderen Werken und biografischen Informationen enthielt.

Der Zweck der Pinakes ähnelte der erklärten Mission von Google: dabei zu helfen, „alle Informationen der Welt zu organisieren und sie zugänglich und nützlich zu machen“.

Kein Wunder – Menschen heute bei der Suche nach Informationen zu helfen, erfordert einen ganz anderen Ansatz.

Durch die Organisation des Inhaltsbestands Ihrer Marke als Bibliothek erhalten Menschen eine standardisierte Möglichkeit, viele Informationen schnell zu finden – wenn sie wissen, wonach sie suchen.

Eine Bibliothek ist hierarchisch. Sie beginnen mit einem Thema oder Autor und gehen dann tiefer in die Unterkategorien ein, bis Sie etwas finden, das Ihren Anforderungen entspricht.

Vor dem Debüt von Google nutzten die Menschen dieselbe hierarchische Idee, um das Internet zu organisieren. Die erste Iteration des Yahoo! Die Suchmaschine funktionierte beispielsweise wie eine Stichwortsuche über manuell zugewiesene Inhaltskategorien und Unterkategorien.

Heutzutage macht dieser Organisationsstil weniger Sinn. Das liegt daran, dass die Rolle von Inhalten darin besteht, das Publikum in einen Erfahrungsschatz über etwas hineinzuziehen, von dem es möglicherweise nicht wusste, dass es es braucht oder will.

Denken Sie darüber nach. Wenn Sie sich über die Zukunft der Wirtschaft informieren möchten, würden Sie dann in einer Bibliothek beginnen? Und wenn ja, wie hilfreich wäre es für den Bibliothekar, Sie einfach auf die Kategorie „Business“ hinzuweisen?

Doch selbst im Jahr 2024 orientieren sich Vermarkter oft daran, die Informationszentren für Thought-Leadership-Ressourcen als eine nach innen gerichtete, hierarchische Bibliothek zu organisieren.

Schlimmer noch: Ich sehe, dass viele Unternehmen sie immer noch nach Inhaltstyp katalogisieren. Ich habe so viele B2B-Ressourcenzentren gesehen, die in diese Kategorien unterteilt sind: E-Books, Whitepapers, Videos und Artikel.

Dieser Ansatz zwingt das Publikum dazu, sein Inhaltserlebnis auszuwählen, bevor es ein Thema oder eine Frage zur Beantwortung auswählt.

Um die Bedürfnisse des Publikums im Jahr 2025 zu erfüllen, müssen Sie darüber nachdenken, wie Sie Ihre Inhalte für traditionelle Suchmaschinen, KI-Suchmaschinen, soziale Kanäle, vertikale Plattformen und (ja) die Menschen, die zu Ihren Inhalten gelangen, optimieren können.

Wie entscheiden Sie angesichts all dieser konkurrierenden Anforderungen, worauf Sie optimieren möchten und wie Sie dies umsetzen?

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In der Vergangenheit haben Vermarkter Inhalte anhand einer kategorisierten Hierarchie optimiert, weil sie für Suchmaschinen gut funktionierten.

Aber KI und andere Technologien wie Personalisierung und zielgerichtete Inhalte machen diesen Ansatz weniger hilfreich.

Probieren Sie dieses Framework aus, um einen modernen Ansatz zur Inhaltsoptimierung zu entwickeln:

• Absicht
• Behörde
• Interner Kontext
• Externer Kontext
• Beschrieben

Schauen wir uns das einzeln an:

Absicht

Es ist fast wichtiger, die Absichten Ihres Publikums zu verstehen, als zu verstehen, wer es ist. Denken Sie darüber nach. Wenn 1.000 neue Besucher auf Ihre Website kommen, was ist das Wertvollste, was Sie über sie wissen können? Sind sie es? Oder sind sie deshalb gekommen?

Wenn Sie die Art und Weise optimieren, wie Sie Ihre Inhalte organisieren und präsentieren, können Sie ihre Absichten besser verstehen, bevor Sie sie fragen, wer sie sind.

Wie macht man das? Eine Möglichkeit für den Anfang besteht darin, Inhalte nach den Zielen oder gewünschten Ergebnissen Ihres Kunden zu organisieren und zu kategorisieren. Detaillierte Kategorie- und Inhaltstitel können hilfreich sein.

Beispielsweise könnten Sie ein Thought-Leadership-Papier mit dem Titel „Visionen einer neuen Zukunft für unsere Branche: Was Sie wissen müssen, wenn Sie über Veränderungen nachdenken“ haben. Möglicherweise haben Sie für diesen Inhalt eine Kategorie (oder Metadaten) in der Kategorie „Die Zukunft unserer Branche verstehen“ zugewiesen. Das mit dieser Kategorie verbundene Ergebnis könnte darin bestehen, Nachfrage zu schaffen.

Der Punkt ist, dass jemand, der ein Whitepaper in dieser Kategorie herunterlädt, noch KEIN qualifizierter Lead ist. Sie würden also die Bekanntheit messen, nicht die Leads. Und die Entscheidung über alle Kanäle, auf denen diese Inhalte verfügbar sein werden, sollte auf dieser Kategorisierung basieren. Mit anderen Worten: Sie müssen diesen Inhalt nicht für ein Sales-Enablement-Erlebnis optimieren.

Ihr Ziel sollte es sein, die Informationen, die der Absicht der Person entsprechen, leicht auffindbar und in für diese Absicht konzipierten Erlebnissen verfügbar zu machen.

Behörde

Bei der Entwicklung von Inhalten – egal, ob das Ziel darin besteht, aufzuklären, zu inspirieren, zu unterhalten oder Anweisungen zu geben – sind Autorität, Details und Tiefe von Bedeutung.

Sie können Autorität nicht in einem einzigen Inhalt vermitteln. Stattdessen kommunizieren Sie es über Ihre Inhaltsbibliothek. Mit anderen Worten: Sie verlinken, verbinden und stellen relevante und immer ausführlichere Inhalte bereit, sodass Ihr Besucher nie woanders hingehen muss.

Ein großes, globales B2B-Technologieunternehmen, mit dem ich arbeite, hat PDFs vollständig aus seinem Thought-Leadership-Programm verbannt. Dies bedeutet, dass alle Inhalte so organisiert werden, dass eine Vernetzung und ein nichtlinearer Konsum möglich ist. Diese Änderung schafft ein besseres Erlebnis für das Publikum der Marke und gibt der Marke die Möglichkeit, Menschen durch eine Vordenkerrolle zu mehreren „Best-Next“-Erlebnissen zu führen. Eine solche zukunftsweisende Content-Optimierung wird zum Content-Erfolg im Jahr 2025 beitragen.

Interner Kontext

Beim internen Kontextattribut geht es um Bedeutung. Dabei kann es sich um die Sichtweise Ihrer Marke auf die Welt oder um die einzigartige Sichtweise oder Lösung eines Problems handeln. Möglicherweise handelt es sich dabei um die Informationen, die Sie in der Nähe anderer Informationen bereitstellen.

Die Organisation Ihrer Inhalte nach Gesichtspunkten (oder Story-Säulen oder Erzählungen, wenn Sie diese Begriffe bevorzugen) ähnelt der Organisation nach Absicht. Aber in diesem Fall besteht das Organisationsprinzip nicht aus Aufgaben oder Fragen, sondern aus den unterschiedlichen Elementen, die das ganzheitliche Argument bilden, das Ihr Inhalt vorbringt.

Beispielsweise könnte ein Technologieunternehmen, das sich auf Cybersicherheit konzentriert, einen Abschnitt seines Ressourcenzentrums nach der Sichtweise der Marke auf die Zukunft der KI organisieren und einen weiteren Abschnitt über die Zukunft der finanziellen Sicherheit in einer digitalen Welt einschließen.

Die klare, konsistente und differenzierte Sichtweise oder Bedeutung Ihres Inhalts hebt ihn hervor, wenn Menschen nach Antworten suchen. Durch die Art und Weise, wie der Inhalt angezeigt wird, wird auch ein Kontext kommuniziert, der das Engagement vertiefen kann.

Ich nenne das das „Settle the Bar Bet“-Szenario. Jemand in einer Bar fragt: „Wie lautet die Antwort auf diese Frage?“ Du antwortest. Sie suchen und finden etwas, das Ihre Antwort bestätigt. Normalerweise nickt der Fragesteller, legt den Hörer auf und geht weiter.

Aber was wäre, wenn Ihre Antwort noch mehr Kontextinformationen oder einen „besten nächsten“ Schritt enthalten würde, um ihr Interesse zu wecken? Sie könnten es ihrem Freund vorlesen und sagen: „Wusstest du auch, dass …?“ Sie könnten es sogar als Lesezeichen für zukünftige Lektüre speichern. Das ist der interne Kontext, den Sie erreichen möchten.

Externer Kontext

Technologie- und KI-gesteuerte Lösungen gehen ebenfalls in den Optimierungsrahmen ein, um bei bedingten Kontexten zu helfen. Dazu kann gehören, wie der Inhalt auf Benutzer- oder Kontoebene organisiert wird oder ob er auf einem mobilen Gerät oder Desktop-Computer bereitgestellt wird.

Sie können entscheiden, dass Erstanbieterdaten wie Standort, Kaufhistorie, Inhaltsnutzung und Gerätetyp das organisatorische Erscheinungsbild des Inhalts beeinflussen.

Sie können die Optimierung basierend darauf vornehmen, ob der Inhalt geschützt ist oder nicht. Ich habe kürzlich über die neue Wendung in der Gating-Debatte geschrieben, die durch Zero-Click und KI-orientierte Suche verursacht wird. Beide Trends liefern interessante Argumente dafür, digitale Inhalte seltener statt reichlicher zu machen.

Wenn Sie sich für ein Gate entscheiden, denken Sie daran, die Absicht zu berücksichtigen. Was motiviert Ihren Kunden, durch das Gate zu gehen? Anstatt nach personenbezogenen Daten zu fragen, fragen Sie vielleicht: „Warum möchten Sie diesen Inhalt?“

Mithilfe der Antworten (Daten) aus diesem Formular können Sie nicht nur verstehen, welche Absicht Ihrer Meinung nach hinter dem Zugriff auf diese Inhalte steckt, sondern auch, was der Kunde sucht. Dies kann dazu beitragen, Erkenntnisse darüber zu gewinnen, welche Geschichten/Inhalte auf verschiedenen Plattformen wie sozialen Medien, vertikalen Websites und anderen Schnittstellen beworben werden sollten, damit sie besser zu dem passen, wonach Kunden tatsächlich suchen.

Beschrieben

Wenn es sich bei dem externen Kontext um ein Attribut handelt, das Ihnen dabei hilft, Inhalte anhand der Art und Weise zu organisieren, wie sie basierend auf Verbraucherverhalten oder -kontext angezeigt werden, umfasst das beschriebene Attribut die Erstellung von Organisationssystemen, mit denen Zielgruppen Inhalte filtern, kategorisieren, messen, personalisieren und aktivieren können. Beschriebene Elemente fallen normalerweise in drei Kategorien:

• Beschreibende Metadaten: kategorische Begriffe zum Inhalt, z. B. Zielgruppenpersönlichkeit, Buyer's Journey-Phase, Autor oder Produktkategorie.
• Administrative Metadaten: Content-Management-Elemente wie Veröffentlichungsdaten, Ablaufdaten, Rechteverwaltung, rechtliche oder Compliance-Kategorisierung usw.
• Strukturelle Metadaten: Details, die dabei helfen, ein Inhaltselement mit anderen zu verbinden, z. B. ein Datensatz, der auf eine Aufforderung wie „Wenn Ihnen das gefällt, gefällt Ihnen das vielleicht auch“ reagiert.

Gehen Sie über Callimachus hinaus – optimieren Sie wie ein Medienunternehmen

Ich würde nicht empfehlen, alle diese Methoden zu verwenden, aber Sie können (und sollten) mehrere Ansätze zur Neuorganisation Ihrer Inhalte einbeziehen.

Der Schlüssel liegt darin, mit der Optimierung für den Menschen zu beginnen. Wenn Sie Ihr Publikum und seine Absichten verstehen, können Sie Inhalte im Hinblick auf die Auffindbarkeit optimieren.

Sobald Sie fundierte, wertvolle, informative und ansprechende Inhalte mit Autorität erstellen, können Sie die beste Bedeutung Ihrer Inhalte hervorheben und einen besseren internen Kontext schaffen.

Sobald dies erreicht ist (oder in Bearbeitung ist), können Sie mit externen Kontexten wie Mobil, Suche, Soziales usw. zur technischen Seite der Optimierung übergehen. Sie können diesen Inhalt beschreiben, damit Maschinen ihn verstehen, besser daraus machen und technische Lösungen dafür nutzen können es optimal präsentieren.

Einfacher ausgedrückt: Der moderne Content-Vermarkter muss sowohl Callimachus als auch modernen Medienmogulen nacheifern. Das Gesamtwerk Ihrer Marke besteht aus Gedichten und Geschichten – Sie sind der Medienverteiler.

Ihr Ziel besteht nicht nur darin, eine Informationsquelle bereitzustellen. Es geht darum, Menschen zu begeistern und sie zu den besten Geschichten zu führen, wenn sie sie brauchen.

Es ist deine Geschichte. Sag es gut.

Aktualisiert aus einem Artikel vom Juni 2023.

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HANDGEWÄHLTER VERWANDTER INHALT:

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

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